[打造传媒巨舰搏击市场风浪] 什么搏击风浪

打造传媒巨舰搏击市场风浪

一 1983年春天,湖南人民广播电台优秀的資年记者魏文彬调任期南电视 台新闻部主任。由于工作出色,在短短的几年时间里，他先后出任副台长、第一 副台长,1990年任台长。1993年,43岁的魏文彬出任省广电厅党组书记、厅长。在 任厅长后的头两个月里，他潜下心来,未发一言,对当时广播电视业的现状作了深 层次的调査和思考。他以世界范围内传媒业迅猛发展的态势为参照,深遂的眼光 盯住了中国电视业的4个积弊:一是“小”一计划经济体制下的广播电视根据行政 区域划分,实行中央、省、地、县四级办广播、四级办电视,地方台因受区域限制, 传播面狭小,彩响力弱小，发展步伐小；
二是“散”——全国地、市级以上电视台 340余家,加上县、少数富裕乡镇和大型企业办的电视台，全国电视频道竞有3000 个以上。在区域传播的格局下,地方台各处一方，各自为政，造成媒体资源的大 分散、大浪费。中国电视频道的数量趄过美、英、徳、法四国的总和，但电视产 业却不及美国的1/20!三是“空”——高质量的精神产品短缺,多自产自播，自觉其乐,节目质量粗糙,节目内容空泛,节目形式呆板；
四是“弱”——实力不济,不堪一击。

相对这种“小”、“散”、“空”、“弱”现状的,是全球经济一体化进程中一股激流涌动 的传媒产业竞争大湖。卫星传播技术的进步和普及,使卫星电视节目实现了广域 传播和交叉覆盖,你中有我、我中有你的特点引发了电视台之间节目收视的激烈 竞争。在一次上千人的干部职工大会上，魏文彬大声疾呼：中外电视节目竞争的 背后，是政治之争、经济之争、文化之争，也是国家利益、民族利益之争。经济 全球一体化是大势所趋,精神文化产品的竞争也不可避免。

物质产品涌进我国必须通过海关、码头，而凭借卫星、电波、网络，无国 界地传播的广播电视文化产品的海关、码头在哪里？如果我们不以优秀的文化、 优秀的作品去满足老百姓的梢神需求,别人就会乘虚而入;精神领域我们不去占领， 文化产业我们不去开发，西方文化就会铺天盖地而来！一个省台如果被外省市的 电视所淘汰,无疑将损害本省利益,那我们将无颜面对家乡父老;如果被境外电视 所淘汰，损害的则是国家和民族利益，那更是“守土失职”,而一个民族最大的悲 哀莫过于文化和精神的丧失！“守土有责,时不我待”。一种强烈的使命感在召唤 著魏文彬敢为天下先;理性的思考更坚定了他奋力开拓的决心。于是，在沉默两 个月之后，他大胆地提出了1993年湖南广播电视业最初的改革思路:一个中心、 两个转变、三大任务、四大目标和一个保证。“一个中心”，就是以宜传为中心， 强调“大宣传”的概念;“两个转变”,就是体制上从松散型向紧密型转变,理顺厅、台 之间、广播与电视之间、有线与无线之间、省台与地市台之间、宜传与技术之间 的关系，为集团化发展打下基础;经营上从僵硬的计划型向产业型、市场型转变， 立足广电的黄金主业；
“三大目标”是:建中心，上卫星，建网络。“四大目标”是：
创办大广播、大电视、大宣传、大产业。“一个保证”,则是以高素质、离质量的 人才队伍为保证。魏文彬认定，“中国媒体一定要走产业化的道路!”在90年代初, 这是一个石破惊天、敢为人先的独创性举措！思路淸晰了，湖南电视第一轮改革 的序幕也随即拉开了。

二 魏文彬发动的湖南广电改革攻坚战，是从创办湖南经济电视台打响的。

湖南经济电视台从体制到运作模式，一切全是新的。台长的选拔一改 上级任命的老套,实行公开招聘。经过文化考核、现场答辩、施政方案三关后，原湖南电视台国际部副主任欧阳常林胜出。传统媒体以权力维系其行政管理机制， 而权力却极易扼杀活力。魏文彬把权力下放给新任台长，以效益这根纽带维系经 视的企业化运作机制：不给新任台长一分钱，不分他一间房,只给他好政策，内 部的用人权和财权，完全由欧阳常林自主,魏文彬只控制舆论导向这个核心间题。

湖南经视台自筹资金2000万,实行人员全员聘任制，以综艺娱乐节目 创新为方向，迈出了与市场接轨的第一步。新机制唤起了这个新生儿身上的全部 热情和潜能,第一年还本创收3000万元，第二年创收6000万元,第三年创收9000万 元,很快成为湖南的强势媒体。其主打节目“幸运3721”收视率一度高达62.5%,〈还 珠格格给全国电视观众带来开怀大笑。1996年，经视新闻〉对湖南抗洪的报道, 其气势有如千军万马的战斗撼人心魄。“关注抗洪，守候经视”成为全省人民收视 的热点。

以经济电视台的改革为蓝本,湖南电视台的改革也很快跟进。“没有卫 星的广域传播，湖南电视台如今的大影响和大发展就无从谈起”一魏文彬不失时 机地抓住了“上星”的机遇。1997年，湖南的电视节目第一次通过卫星将图像和声 音、宣传和影响力输到地球上凡是有卫星电视接收天线的地方，实现了跨越空间 的飞跃。电视的竞争,焦点是节目的竞争,在抓电视节目质量这一关上,魏文彬毫不 含糊。他曾创下连续枪毙5期〈快乐大本营节目的记录一每期成本都是十几万元！ 他更1鼓励U目的创新，反复强调“对新的、好的点子，新的、好的创意，要重奖， 奖得人眼红，甚至可以申请专利”，“要象奖奥运冠军一样奖好的节目点子,业务 尖子”！在这种氛围中，湖南电视台所有的栏目和版块重新策划，刻意包装，采 取制片人制，围绕收视率做足文章。于是，〈快乐大本营〉沸腾了，〈玫瑰之约》 鲜花盛开了，（乡村发现〉活起来了……湖南卫视精品叠出，创意不断,全国电 视观众认识了“电视湘军”。旅客在北京火车站的出口看到，有的宾馆、招待所的 工作人员离擎招揽客人的告示牌上写着：本店客房内可收看湖南卫视。据中央电 视台咨询中心在2000年一季度进行的37个上星卫视频道观众满意度调查中，湖南 台排在中央台1、5、6套节目之后与中央2套节目并列第四,在全国省、市上星电 视频道(含香港凤凰卫视）中名列第一。湖南卫视已覆盖全国27个省会城市（含 直辖市）和312个地级市、1640个县级市，全国观众超过3亿,拥有8854万有线用 户，并覆盖30多个国家和地区。再做强,再做大！湖南电视“一家子”不断地添丁加口，焚屏上又多了 “生活”的浪漫、“文体”的活力、“都市”的繁华、“影视”的芳容、“信息”的内涵…… 湖南电视的7个频道,有如乐谱上的7个音符,奏出湖南电视的华美乐聿。2001年湖 南卫星频道全新改版,实施举全局之力办湖南卫视,捆绑上星，让最优秀的节目组 合出现在最具传播力的卫星频道中。湖南经视台名牌栏目（真情对对碰与快乐大 本营〉、（玫瑰之约构筑的周末“金三角”,使湖南卫视成为综合性的公共频道;除 “周末”战略外,从周一到周四更有〈音乐不断歌友会、{新靑年》等强势栏目分兵 把守湖南卫视的黄金窗口，在观众的眼球争夺战中平添几分胜算。魏文彬是个在 改革大道上不知疲倦奔跑的人,而且他也不管前进的道路如何坎坷,风险多么巨大。

湖南电视的频道增多了,节目丰富了,频道间、节目间的竞争也日趋白热化。_个明 显的矛盾是,湖南的广告盘子就那么大,大家都张大口来吃这个“蛋糕”,难免会出 现互相压价甚至“大出血”的现象。魏文彬当然不会忽视这个“看上去很小”的细节。

如高手博弈，魏文彬又下了一招“杯酒释兵权”的除棋,成立湖南广电广吿发展中 心，把各电视频道的广吿业务集中起来统一经营。此棋之賒，在于触动了各层面 那根最敏感的利益神经,頓时上下非议之声沸沸扬扬。

“我就是要霸这个蛮!”魏文彬犖起来了，他平常吃饭时有一个习惯,面 前摆一小碗油泼红辣椒,面和莱都要夹起来放到辣椒碗里打个滚才送往嘴里，简 直是把辣椒当饭吃。如同爱吃練椒一样，》文彬也有一副火辣辣的性格。这一步 棋,有效地遏制了各电视频道广告的恶性竞争,散“卒”并行,过河成“车”；
同时顺利 地完成了电视台宜传与经营之间的剝离。节目广吿业务蒸蒸日上,媒体资产经营 碩杲累累：湖南广电七大媒体联手进军京、沪、穆,亮起湖南电视“大品牌”,广吿 招商迭创新高;一向不是电视广告热门的〈晚间新闻,其随播广告在1999年竞标时 一路飙升,从底价600万元直竞到1888万元才打住；
被誉为综艺节目王牌的快乐大 本营的广吿收入年递增40%,2000年广告收人竟超4500万元。而这一系列辉煌的胜 数,是在湖南这一商品经济并不发达、广告*求总量远逊沿海发达地区的不大的棋 盘上博来的。“老魏这一脚棋，_，当初曲高和寡,现在品起来曲尽其妙!”湖南广电 人如今这样评价。

三 在广电中心28楼的办公室里,觐文彬以媒体经营家的睿智和缜密向我们谈起了媒体的产业化问«。“传媒具有两重厲性,一是政治性,一是产业性;媒体有 宜传功能，还有产业功能。对宜传功能，我们始终浬调;对产业功能,却少有发掘。

中国的传媒过去都是计划经济的产物,没人把它当做产业来#。殊不知，在确定宣 传权在我们手中的前提下，只有把产业做大,才能把宣传做强。”“传媒要做大做 强就必须破除旧的思想壁垒,进行企业化经营,实现产业化发展。但要做到这一点, 仅靠企业化经营得来的几个亿广吿收人是远远不够的，还必须依靠社会资金，依 靠国内资本市场，开展资本运营,用资本来发展我们的广电事业。”在魏文彬看来, 既然进行企业化经营，当然就要将之逐步推向资本市场,以求更快更大的发展。

于是,考虑上市的念头便在魏文彬的脑子中盘旋。鵃文彬记不淸为筹备上市准备 了多少份文件,他所记得的是这些文件擇起来的重量足有一百多斤；
他也记不得 在“上市”过程中吃了多少苦,只记得上市计划得到批准的时候，他几乎对上市失 去了信心。苦尽甘来，1999年3月湖南广电集团的优质资产——广吿部分在深交 所挂牌上市，是为“电广传嫌”——中国传嫌第一股。“0917”的嫌体概念被股民埠 捧,让资本疯狂。通过股票发行及2000年的新股增发,十多个亿的资金流人、注人、 汇入湖南广电媒体产业的大建设、大扩张之中。

几年下来,湖南广电实力已突飞猛进,1994年总资才4个多亿，如今已达 到40多个亿了。以此速度发赝,三、五年闯过百亿大关,广电人对此是充满信心的。

“我估计中国目前最好的一个产业就是文化产业，这是个黄金产业， 也是一片处女地。在文化产业的开发上,只要有新观念，只要舍得发掘，拓展的 空间难以想象。”魏文彬在浏阳河畔这片处女地上，以一座“当初想都不敢想”的 宏伟的金鹰影视文化城,印证了他的前瞻。且看这座新城规棋之大、气势之宏、 投资之巨：方圆一亩,集广播电视中心、影视拍摄基地、影视会展中心、影视艺 术人才培养基地、彩视旅游娱乐录区于一体,触声、光、音、影高新技术于一身， 目前在中国无出其右。细数投人,湖南广播电视中心主楼总投资7亿多元,现已全部 搬迁;长沙世界之宙总投资3.2亿,从1997年开园至2000年底,营业收入趄过2.3亿；

长沙海底世界总投资1.45亿,2000年7月已投人营运；
湖南国际影视会展中心总投 资6亿多元,去年甫迎贵客,今年就已喜戴旅游五星桂冠;宜园职工生活小区总投资 2.5亿,1038套宿舍已笑迎广电人人住；
期南国际会展中心去年3月莫基，国内独一 无二的全钢架结构现已卓然龕立,预计投资7亿;而酸豪花园经国家建委批准立项, 总投资10亿,在刚刚结束的长沙冬季房交会上挟与彩视明星比邻的卖点，开盘即热……以上七大工程建设总投资达40多亿。更有二期规划中的影视艺术学院、金 鹰艺术广场.金鹰离尔夫球场……一座新城,是打造传媒产业的巨大车间；
是生产 先进文化的梦工场;是建设文化强省的坚实平台。

2000年,魏文彬以1000万元从中国电视艺术家协会买断永久独家承办 中国金鹰电视艺术节经营权，外加每年再付视协200万元管理费。湖南许多人疑 虑重重,毕竞,在中国举办此类艺术节,几乎没有贏利的机会,更没有嫌钱的先例。

“只要把电视艺术节真正办成电视现众自己的节日，所有的投人必然会有回报。

可以说,买断金鹰节在长沙的举办权,也就买回了传媒产业一个新的增长点。”魏文 彬自信地断言。2000年首届中国金鹰电视艺术节在秋雨缃绵中掲幕。大兩没有浇 灭观众的热情,新颖大气的编排、群星璀璨的场景,使所有的现场观众和电视观众 迸发出参与的激情。据统计,应邀参加活动的海内外嘉宾和代表就有1500多人,海 内外大型传媒记者550人,现场现众超过10万人次,电视观众达到2亿人次以上。如 此兴旺的人气，不仅刺激了湖南省特别是长沙市的传媒业,也大大促进了旅游观 光、购物、餐饮、娱乐、宾馆酒店的发展。同时,金鹰节在商业运作方面的探索 也获得了丰厚的市场囬报,金鹰节七大主题活动均有厂家寇名，而最大的赞助商 更是斥资1000万,现代“注意力”经济在知名度极高的金鹰节上得到了充分体现。

国内媒体纷纷报道,金鹰节已不仅仅是一个頒奖活动，同时还是一席“政府、传媒 和企业完美合作的经济盛宴。”2001年的金鹰节,同样也在风雨中举行，同样盛况 热烈，长沙市也在节会经济盛宴中愈发尝到了甜头。

四 可以说,魏文彬打造了“电视湘军”;湖南电视的辉煌,也成就了魏文彬。

有人说,湖南有两块品牌,一是袁隆平,一是魏文彬;一个培育了杂交水稻,一个打造 出了“电视湘军”;一个是湖南大步迈向“农业强省”的领军人物，一个则串领着电视 人向“文化强省”冲刺。怪不得美国〈时代〉周刊及〈AsianBusiness〉等国外颇具 影响的报纸及刊物在报道中称魏文彬为AedidMogul~媒体巨人。我们满怀兴趣, 探寻魏文彬的心路历程。这位“媒体巨人”少年时做的却是“作家梦”。魏文彬出生在山靑水秀的 桃源县。这里因东苷大文学家陶渊明写的一篇传世佳作〈桃花源记而为世人熟知。

魏文彬是共和国的同龄人,喝着淸冽冽的沅江水长大。他的童年时代是在农村度 过的。三国演义〉、〈水浒传、{红楼梦等文学名著都是在牛背上读完的。后来 他在煤矿里当过子弟学校的教师。从大学中文本毕业后,在矿工报当编辑。长时 期内，他对文学特别挚爱，他♦起笔来写小说，写散文，写诗歌。早在八十年代 初,他的小说*曾获湖南靑年文学奖。丰富的生活阅历,深厚的文学修养,激情满怀 的气质，本来可以将他造就为一个很有发展前途的作家。他工作过的涟邵矿务局, 那时曾出现过一个文学青年群,著名作家谭谈等十几位文学青年就是从那里走进 中国文坛的。魏文彬为什么毅然放弃曾经梦寐以求而又可望实现的“作家梦”呢？ 他深沉地回忆起20多年前对人生之旅的抉择。他在农村和矿山度过的青少年时代, 亲眼看到了、亲身感受到了“累死累苦的大跃进"、“饿死人的三年困难时期”、“打、 砸、抢、烧、杀的文革动乱”，深感受穷受苦受难最深的仍然是生活在底层的农 民、工人、知识分子,他就是其中的一员。往亊不堪回首，他似乎想拂去那痛楚 的悲哀，泪花在眼中闪动，说得很低、很淡我小时候也打过饿肚，农民、工人好 苦啊……”在拨乱反正中,新闻传媒发挥了为人芎“豉与呼”的巨大作用，比文学创 作发挥的作用更快捷,新闻记者作为人民的“代言人”的职业责任对他有着更大的 吸引力。1980年，当省会几个单位商调他时,他果断地选了湖南人民广播电台。

从此,他》上了记者的征途,并展露出自己的才华和抱负。“改革开放,给绝大多数 老百姓带来了小康生活,物质上的贫穷基本上过去了。"魏文彬的脸上露出一抹笑 容，旋即又陷人了深思以前,老百姓饿了肚子;现在,我们这些文化食粮的传播者再 也不能让老百姓饿了精神。我这个当广电局长的，就要为湖南的广电亊业而累， 就要为老百姓多生产优质的精神粮食而累。对此,我无怨无悔。”湖南广电系统的 职工们还流传着魏文彬的一个权力“槟榔”妙喻有些部门有些人,什么资源都盘不 活，只有权力盘得澝活；
什么资产都可以流失,唯独权力不能流失。更把权力当 作槟榔，要嚼得只剩一点点渣子才吐出来。我说权力不是槟样,而是一种责任。

功名如云，亊业如天!”魏文彬对亊业的忠诚和挚着追求，在湖南广电人中是有目 共睹的。

1994年冬天，没有喧天的鼓乐，只有掠过浏阳河畔空旷黄土上的风声。

魏文彬带领全厅处以上干部在广电中心工地上为新的建筑淸理场地,他真诚的声 音在回荡今天在场的都是书呆子，有的是记者、编辑出身，有的电视技术过硬, 可是和我一样,都没有搞过这么大的项目、几个亿的项目啊！可能有人从中看出捞一把的商机和黄灿灿的诱惑,但我和大家要把它看成品德和意志的试金石。楼 一定要矗立起来,人一定要立得住。我宜布:从我们党紙成员做起,任何党组成员都 不谈具体合同。甲方乙方只有工作关系，不准有其他关系！面对这片黄土,我魏 文彬起一个毒誓:若我工作犯了错误,请省委等我把这栋大楼建起来再处理我；
若 我命里注定得痛症,请著萨保佑等我把这栋大楼建起来再发作;若我死了，就请大 家把我埋在这片黄土里!”掷地有声的话,使“书呆子”们的眼框湿润了，晶莹的泪光 里,闪烁着对忘我忠诚这种品徳的感动！ 在广电中心建设者的记忆中，1997年长沙的冬天太冷太冷,那年的雪 花也太多太大,那段工期也太紧。当时的省长杨正午同志要求,1998年湖南电视台 春节文节晚会必须在新建的广电中心滇播厅举办！照常规看来,这是难能实现的。

工程进度,进度，一时成了紧扣人心的大间埋！所有人都在想进度、抢进度。风 雪最大的那个晚上,广电中心广场数根25米离的巨形照明灯杆竖起。当天深夜12 点半，巳在工地上连续指挥了10多天未回家的魏文彬实在受不住了，回到家里， 倒头想睡。可越想睡却越睡不着，朦胧间老幻觉那灯杆装歪了。他知道这晚是睡 不着了,索性起床,一看表是凌晨4点。他决定再去工地看看！喊司机开车，那不好, 于是,他躭自己把车侵悵开出来,从宿舍到广电中心工地6、7公里的雪路,硬是磨了 个把钟头才到达。他从车上下来抬头一看,所有的灯杆上都还有一名巳是雪人般 的工人在安装！工人们也都看到了在灯杆旁驻足仰面的魏文彬。在这一瞬间，透 过漫天的雪花，白炽灯光映照里,灯杆上的作业者和灯杆下的魏文彬欲语无言,泪 水伴著溶化的雪水在人们的眼角闪落！ 在建设者们的共同努力下，1998年期南电视台春节文艺晚会终于如愿 以尝地在广电中心的演播厅成功直播！欢乐过后,望著满地的金粉银屑，望著为 这台晚会透支了体力和精力的建设者和电视人,鵝文彬只说出一句话我老聽以前 批评你们的、骂你们的话,全部作废!”就这样一句话,人们的眼睛都情不自禁地潮 湿了。

"宏伟的广电中心及与此相关的产业群建设成功了。浏阳河畔有了一 座金鹰影视文化城，令国内外络绎不绝的参观者、考察者刮目相看，平添一份惊 審；
连续两年举办的中国金鹰电视艺术节成功了，两次冒着连绵的秋风秋雨举办 的金鹰艺术节，一飞冲天！这是几十万中国电视人、几千万湖南人民和几亿中外电视观众盛大的节日；
电广传媒上市，资本运营告捷。2000年12月27日，我国笫 一家省级广播彩视集团——湖南广播影视集团在长沙成立，这是打造湖南广播影 视“航空母舰”的浩大工程,8年茚魏文彬提出的“大广播、大电视、大宜传、大产业” 由设想正在加*实施之中。

功成谤生,常使壮士扼腌,英雄洒泪。魏文彬太忙了，太累了。他没有 精力去钻营名利，没有时间流连花前月下,没有心思防备流言蜚语。党和人民的 信任使他胸怀坦芘，风雨兼程的奋斗使他意志坚强，长期的文学蕭陶又使他情感 丰窗,刚柔兼备。魏文彬看到美国好莱坞大片泰坦尼克号〉在中国各大城市电影 院热映,人山人海，好评如湖，他感到心中一阵一阵的刺痛。»文彬激动地向我们 倾吐心曲：“以前中国太穷了，所有的产品都是吃的、穿的、用的,轮不上精神产 品,精神产品与发达国家的差距有多大？我看比物质产品大得多。一部泰坦尼克 号〉刺伤了我。外国投资数亿美元拍大片，我们是暂时无法拍出来的。这就是差 距。我们什么时候能出口精神产品，赚点美元回来”在世界电视百强中，堪称电 视大国的中国仅有央视一家名列其中。世界级传媒集团巨头美国在线——时代华 纳公司、默多克新闻集团、迪斯尼集团，还有众多的西方媒体巨人，中国还没有 一家媒介集团可以望其项背。这也极大地刺伤了鵝文彬。他常常满怀忧患意识。

他给我们樓出了一大堆国外媒体的资料和数据，他说我大胆讲一个观点，我们全 国媒体这一块，改革是滞后蝴。广播电视是现代化的媒体,*要从理性上、战略上、 哲学上去思考,如何建立起民族的、国有的大媒体产业,这是值得我们深思的。否 则，我们难以应对加人WTO后西方媒体大举进军中国市场的激烈竞争。每当喝 起‘中华民族到了最危险的时候’，我就感到心情沉重,R泪欲流。这不是悲伤,这是 自荨、自强,鼓励我奋起拼博!”2001年2月13日，魏文彬在接受台湾卫星电视台记 者采访时，即兴朗读了自己写的一副对联,上联是变比拼为联合，走出期南，寻 找新对手”；
下联是由分散到集中，面向世界，冲刺新目标";横批是：“做大做强”。

这就是新世纪里鵝文彬的新思路。

在即将结束这次采访时,魏文彬和我们一起站在广电中心28楼的窗台 前,俯釅在冬日明鎇的阳光沐浴下方园_亩的广电产业建筑群,远眺九曲浏阳河与 湘江汇合之处,刚过“知天命”之年的»文彬怀着沉思、嫉妒的情绪和坚定的信心说 类似法国巴黎的红磨坊,美国的好莱坞,是不是我们也该有一个了！"“象默多克那 样的传媒巨型航母,是不是我们也该有几艘,满载中华民族优秀艺术、先进文化的巨舰驶出中国的港湾,到大西洋、太平洋、印度洋去博击风浪!”我们身边富有传竒 色彩的婕文彬,睿箦、敏锐的目光正穿过三湘大地,穿越了时空和国界。

“江山如此多娇,引无数英雄竞折腰”。我们衷心祝愿鵷文彬和他的传 媒巨舰扬帆远航,博击风浪,驶向光辉的彼岸。