什么是新文化运动 房地产广告之新文化运动的可能性探讨

房地产广告之新文化运动的可能性探讨

摘 要：
房地产广告；
网络媒体 麦克卢汉认为，媒介本身才是真正有意义的讯息。

“从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的 ‘讯息’不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的 传播工具的性质。它所开创的可能性以及带来的社会变革。” ①麦克卢汉的“媒介即讯息” 理论为我们研究当前网络时 代下的房地产广告的发展提供了全新的视角。对于房地产广 告传播而言，媒介所带来的新“讯息”是什么呢？笔者认为， 新的媒介发展所带来的讯息是一场涉及广告传播方方面面 的“新文化运动”，这里的新文化运动，从房地产广告方面， 是一种从传播内容到沟通艺术的传播技巧的变革，是以新旧 媒介交替为背景的广告传播上的破旧立新。

“新文学”与“旧文学”——网络媒体的冲击与房地产 广告文案写作的新可能“豪华、尊贵”，“至尊”、豪宅“、”奢侈、“顶 级享受” 等广告字眼如同“脑白金”广告一样席卷中国人 的眼睛与耳朵， 2011年05月25日成都出台《关于规范房地 产开发项目宣传的通知》。在这份《通知》中，强调房地产 项目宣传和营销不得以“别墅”、“豪宅”、“城市地标” 等用语夸大其辞。不得使用最佳、顶级、最高级、极致等绝 对化用语和炫富字眼。

此类“奢华”字眼，其长久赖以生存的土壤何在？ 受众是最好的孵化机。霍尔在《编码与解码》一文中提出了 关于解码的三种假想地位②，其中“主导—霸权地位”表示 电视受众直接从电视节目中获取内涵的意义，并根据用以将 信息编码的参照符码进行信息解码，这种在主导符码内操作 的传播行为实现的是一种 “完全明晰的传播”， “信息来 源”与“接受者”的符码体系是十分对称的，从“主导与霸 权地位”来看待这种时下依然盛行的地产广告“语态”，实 际上它们的成长壮大与中国计划经济时代在电视、广播、报 纸、杂志等传统媒体成长下的受众一代无不相关。

电视传播在所具有的图声并茂、及时性、广泛性等优点 的同时，电视机前源源不断的画面输出与密集性的言语输出 使得这一代受众在接受时是被动的，独立思考性与批判性思 维在这样的“目不转睛”中消解，此次着霸权式话语的房地 产广告的盛行，也正是这种“主导——霸权式”解码地位的 体现。时下网络媒体在中国社会的风行草偃，也预示着这种 “主导——霸权式”解码的解体之路。网络媒体的自由性、 互动性、隐匿性、即时性等媒体赋予了新一代网络受众群体 的独立性、自主性，这一代受众有着与电视时代受众截然不 同的个性。从整齐划一到标榜个性，从听话者变成说话者， 从观众变成演讲人， “芙蓉姐姐”等草根明星的出现，使 得时代的话筒不再紧握在执掌权力的人手中，时代的灯光打 在每个人的头上，每个人都可以是新闻的说话者、潮流的引 领者。受众不再是一个被动的倾听者。

很多我们在生活中耳熟能详的词汇就是这种网络力量 的作用体现， “亲，包邮哦”，“今天你hold住了吗”？ “有木有”、“肿么了”等语言不仅在网络上成为全民用语， 也极大地影响了现实生活中的语言景观。正是在这种反传统、 反权威，反规制的网络时代语境中，房地产广告的新文化景 观成为必然之势。

新道德与旧道德——房地产广告的商业性与艺术性之 争 “偏远地段--远离闹市喧嚣，尽享静谧人生，郊区 乡镇--回归自然，享受田园风光，紧邻闹市--坐拥城市繁华”， 网络上对房地产广告的调侃之语，也从某些方面揭露出了当 前不少房地产广告罔顾事实，一味浮夸，失信于受众的传播 之态。诚然，作为广告本身的功能性决定了广告必须传播产 品利益，以达成促进销售的直接使命。为产品说话，并且单方面传播产品优点规避产品劣势也因此成为广告的一种通 用手段。这与广告的商业性息息相关。商业性，就是广告的 基本道德。违背了商业属性，广告亦失去了存在的土壤。

然而，从另一方面来说，广告是消费社会时代一种 独特的文化景观， 是一门与消费者的心灵对话的沟通艺 术，；
如何做出有品质感的文案来发人深省，如何打动消费 者的心与魂，这是广告的艺术性所在，也是众多广告人在这 个流动性极强的行业用以安身立命的基石所在。广告的艺术 性，是广告人的道德。

由此出发，艺术性与商业性的两种道德似乎是不可 调和的矛盾，“又叫好又叫座的广告”的广告作品成为一种 广告领域的“诺亚方舟”，既是对反复叫嚣、以霸权式话语 常态经久污染并破坏大众文化生态的唯利是图型广告的救 赎，又为广告创作的商品性与艺术性完美结合开辟了“新大 陆”。

在广告创作中，“零语气、零语调、零语态”写作的概 念既是这种沟通艺术的一种新方式。在《小丰现代汉语广告 语法辞典》中，提出了“零语气、零语调、零语态”写作的 概念，“零度文案的奥秘在于，它在阅读的过程中与消费者 保持了同‘调性’，因为任何消费者在接触一个产品的广告 时，多少都是有所防备和漠不关心的，至于‘惊喜’、 ‘心 动’之类的感受都是广告方强加的，使用和消费者同步的语 气、语调和语态，更利于消费者解除戒备、进入阅读，从而达到我们的广告目的，要知道，在现代的文案写作中，冷漠 也是一种沟通”③ 以09年武汉一个广电江湾的楼盘为例，“左右为难，新 别致代替陈年往事”、“全盘守旧终究无趣。时光剥落旧物， 才有新的城市印记。一边是王家墩CBD，一边是硚口食区， 同时毗邻宝丰商圈与武广中心区，竟然还与宜家、麦德龙、 沃尔玛等巨头为邻。所谓质感，就是让身在其中的人左右为 难。”、不过是让人从小习惯名校教育，习惯真的很可怕。

也许某天，你想为家人换置一套更大的别墅，也许得再等两 年。毕竟家旁边的9年名校教育，总是让人难以取舍的。习 惯真的很可怕，还是想清楚要不要享受这种优越吧。” 这样一种沟通艺术，同样源于今天被各种新媒体培养出 来的时代受众。以网络为例，被网络时代培养出来的消费者 的自主性与独立性使得这类广告面临消亡的可能，聪明的消 费者在这个物质的盛宴时代，拥有了对产品的更多的选择权 和极具洞察的价值判断。广告是说服的艺术，而平等的对话 与沟通是最好的说服。

参考文献：
[1]郭庆光．传播学教程．中国人民大学出版社． 2002. [2]丰信东．小丰现代汉语广告语法词典．中国青年 出版社．2004. [3]斯图亚特·霍尔．《电视话语的编码与解码》．CCCS蜡板油印论文第七号．