[国际市场营销汇总公共关系的应用研究]公共关系与市场营销的区别

国际市场营销汇总公共关系的应用研究

进一步增强企业的国际市场竞争力，最大限度的发挥公共关系在企业市场营销中 的巨大作用。本文在此基础上谈论了公共关系与市场营销的内涵，探讨了前者在 后者中的地位。同时深入剖析了公共关系在国际市场营销中发挥的作用，并研究 了国际市场营销中公共关系的应用。

因商品经济的高度发展，市场竞争环境越来越残酷。而企业和公众间 存在着依赖性较强的联系，以及深受大众传播媒介与现代沟通技术迅猛发展的影 响，使得企业和市场甚至于整个社会融于一体。现阶段，国际市场结构与竞争机 制等等造成企业社会关系与环境逐渐复杂起来。较之以往，现代企业更需要通过 良好公共关系的创建，实现社会摩擦的缓解。

一、公共关系与市场营销内涵 (一)公共关系 “公共关系”这个词来源于美国“Public Relation”的中文含义，被简称为 “PR”。属于综合性较强的应用学科，也是一种处于发展期的经营管理功能。现今 国际上对于PR一词的定义众说纷纭，而美国的莱克斯·哈洛博士对于PR这个词的 定义属于其中比较具有代表性的，也是较多人所认可的。其认为PR属于一种特 殊的管理职能，帮组一个组织创建并维持和公众间的交流、理解、认可以及合作。

并参与解决诸多问题和事宜，还帮组管理部门进一步加深对民意的掌握程度，且 快速作出与之相应的反应。PR明确并重视企业为公共利益服务的职责，是社会 趋势的监测者，促使企业与社会发展步伐一致。以有效传播技能与研究方式作基 本工具。无论从哪个角度看，哈洛博士对于PR的理解都显著突显了PR是一种管 理职能。就其本身属性分析，此职能就是“组织和公共之间的传播与沟通管理”。

换而言之，就是通过传播与沟通活动创建起组织和公共间的交流，并加深这两者 间的相互了解与认可程度。有效达成彼此间的共识、理解和信任，树立组织良好 形象而获取到公众的信任与支持。

(二)市场营销简单来说，市场营销属于经营活动，主要以实现消费者多样化需求为 核心的研究活动，其属于一种管理过程实用性较强的应用学科。置身于不断发展 改变的市场环境，市场营销主要宗旨就是最大限度实现顾客多样化需求，实现企 业目标的商务活动过程，比方说其中包含市场调研、渠道选择、销售等众多和市 场关联较为密切的企业经营活动。

二、公共关系在市场营销中的地位 作为现代化企业经营的两大关键性所在，公共关系和市场营销联手支 撑起企业的生存与发展。其中前者主要是解决的问题是组织与公共间的信任问题， 取得公共信任，在其心中树立起良好的形象，以适当的公共活动增强组织在大众 中的知名度与美誉度。后者更关注企业品牌与服务方面，基于经济有效的基础上 让组织品牌与服务被公众最大限度接收。通过交易的实现为企业生产良好的经济 效益，实现企业利益最大化的经营目的。基于企业角度分析，企业良好公共关系 的创建，基本上是为企业市场营销道路打下了基础。基于市场营销观念发展历程 分析，在市场营销之中公共关系的指导地位分量不断加重。市场营销观念已经经 过了六个发展历程，主要包含了生产、产品、推销、市场营销、社会营销以及大 市场营销这六大观念阶段。在所有发展阶段的进步均可以展现出市场营销人员公 关意识的强化。其中在生产观念、产品观念与推销观念这三大发展阶段仅重视生 产者而过度忽略了消费者利益。而直至市场营销观念发展阶段，才出现重大转折， 开始以消费者利益为中心，推动企业将实现消费者需求从销售领域扩展至生产领 域，让此观点融于企业整个经营过程中。到了社会营销观念阶段，基于消费者需 求的基础上开始从社会长远利益着手，最大限度激发出企业自身优势，实现和市 场营销环境相协调的目的。当然这与公共关系给予其的影响与指导是分不开的， 这也是由于公共关系以塑造良好组织形象作为目标，促使企业与社会环境相融合， 紧跟社会发展环境的脚步，创建起和谐的营销环境，推动整个市场营销工作逐渐 往纵深的广度发展。观念发展阶段的大市场营销强调不能只是消极被动的顺从与 适应外部经营环境，还需要根据外在环境适当的采取与之对应的解决方案，积极 影响外在经营环境。因此这也就要求在基于公共关系理论的基础上，直接通过公 共关系的有效途径进行处理。由此可见，公共关系可以说是现代市场影响成功的 关键性因素。

三、公共关系在国际市场影响中发挥的作用 (一)有利于良好企业形象的树立企业拥有良好的社会形象是其立足的根本，而帮助企业树立起积极正 面的形象是PR的基本职能。基于公共关系角度上分析，企业形象可以说是公众 对企业结构所有的评价与看法。而这些评价与看法是能够以美誉度、知名度等指 标呈现出来的。其中所谓的知名度主要是指公众对某个企业的了解程度。而美誉 度则是指对某个企业的信任与赞誉程度。由此可见，这两者的高度决定了企业在 公众心中形象的好坏。在现今经济社会经营环境中，良好的企业形象对于企业而 言无疑是一笔隐形的资产。企业在公众心中的形象越好越有利于吸纳客户，也能 留住与招揽到出色的人才。同时也有利于获取到物美价廉的原材料供应，获得销 售系统的优势，成为社区中坚分子，被广大社会群众所拥护。而良好企业形象的 打造正是公共关系的核心任务。

(二)提升和传播媒介的联系 广播、电视等众多众多担负起传播信息，引导舆论，以及提供娱乐等 社会职能，所以企业可以借助传统媒介独特的优势为自身服务。这也求要求企业 需要与各大传媒的编辑、记者等建立起关系，时常保持联系，主动提供信息，是 彼此关系更加可靠。

(三)改善与客户间的关系 从某种程度而言，消费者关系可以说是跨国企业的生命线。企业运用 公共关系与社会交流沟通，加深了解程度，让客户对企业形象与其产品有较佳的 印象。消费者对企业的看法与态度是衡量公共关系成效的重要点，企业应该主动 采集与聆听目标市场的公众对企业的政策、产品等提出的意见与建议，然后快速 做出与之对应的反应，最大限度缓解并消除公众的负面情绪。灵活利用多种途径 向客户介绍产品用途与性能，引导客户进一步熟悉并掌握产品使用方式，对于客 户的来电或来函需要秉承热情认真的态度进行接待工作，及时解答或处理所提出 的事宜。

(四)合理调整与政府的关系、 跨国企业较之国内企业是存在许多不同之处的，其中较为显著的便是 前者需要面对来自各个国家与政府所提出的多样化要求与压力。也正是由于这一 点要求，跨国企业及时根据政府政策的改变而做出相对应的调整，以期更符合不 断改变政策的国家经营环境。除此之外，企业还需要做到左右逢源，以此科学合 理的协调未来极有可能出现的目标冲突与利益矛盾。因此在这种情况下，公共关系无疑是企业增强和东道国政府间联系的有效渠道，通过适宜的公共联系能够帮 助企业快速全面的掌握东道国政府人员的意图，掌握其法律，以此进一步保障企 业经营活动的成功。

(五)不同时期与阶段的公众关系活动 企业在国际营销中开展公开关系活动，以期创建起较佳的声誉，主要 包含了三大目标，即形象、关系以及利益这三方面。通常情况下这些目标存在一 定的联系，只是企业进入市场时期不同，所需要面临的经营环境也就有所差别， 因此目标的侧重点也会出现变化。也就要求通过各种公关活动，与不同时机进行 配合。企业和产品初入目标市场的时候，尤其应把企业经营方针、业务范围与技 术力量等介绍给公众。并且在此阶段与时机进行这些事宜的介绍也是比较合适， 显得也很自然的，以第一次出现在公众视野中比较良好的出现条件为企业获得公 众较为深刻的印象。企业在飞速发展过程中，若是声誉无法跟上的时候，公共关 系应结合企业发展情况进行。企业实际经营过程中遭遇这样的现象比较多，这也 是由于这些企业在最终由于自身规模不大，基本上没有什么知名度可言，原本质 量一般又对声誉没什么要求。随着企业规模的逐渐扩大，质量上与产量上都有了 较大的突破，但在大众眼中仍以最初的印象看待与评价这些企业，使得声誉无法 跟上，对企业未来在目标市场的发展影响非常不利。这样的情况下就尤其需要增 强公共关系工作，借此提升声誉，尤其是应将多个方面进行对比分析，介绍企业 众多努力方案，讲明企业的进步与成就，让公众能够对企业留下较好的评价。

四、公共关系在国际市场营销中的应用 (一)通过传播媒介传递信息