【熵理论视角下“市场营销学”精品课建设探索】什么是市场营销学

熵理论视角下“市场营销学”精品课建设探索

一、市场营销学精品课建设的背景与意义 1. 建设背景 教育部自2003年起在全国高校范围内启动了精品课建设工作，拟将通 过精品课建设不断推进教育创新、不断深化教学改革、不断提升教学质量。教育 部、财政部为贯彻落实胡锦涛同志在庆祝清华大学建校100周年大会上的重要讲 话精神，进一步提高本科教育教学质量，决定在“十二五”期间启动实施“高等学 校本科教学质量与教学改革工程”。精品课建设是高等学校教学质量提升的一种 有效方式。我校在此背景下也开展了精品课建设项目，市场营销学作为经济管理 类专业的基础必修课程于2014年申报了院级精品课建设。本文借助熵理论，对精 品课建设中的思路、问题、解决方法等进行总结归纳。

2. 建设意义 结合我院市场营销学教学的实际，建设该精品课将达到以下几个目 的：首先，市场营销学是一门实践性较强的课程，但在目前的教学过程中，主要 以教师的理论讲授为主，缺乏有效的课程实践，因此要通过多渠道的教学手段提 升课程实践;其次，在教学过程中可用的教学案例较多，选择与教学内容及培养 目标要求一致的教学案例，带动学生课程的参与度;最后，通过精品课建设，加 强教师间的相互沟通，提升教师在理论与实践两个教学环节的教学水平。

二、熵理论视角下市场营销学精品课建设 1. 熵理论简介 熵理论是德国物理学家克劳修斯在热力学研究中提出的，用于描述热 力学系统状态的，其基本含义可以概括为系统的混乱程度即无序程度的量度。普 里戈金后将熵的概念引入耗散结构并建立了熵变化的表达式：dS = deS + diS。该 式中dS表示系统的总熵;deS表示熵流，即系统与外界环境交换物质与能量所引起的熵的变化;diS表示熵产生，是由系统内部不可逆过程产生的熵。整个系统的熵 变化就是熵流与熵产生两者之和。按照熵增加定律：孤立系统的熵因与外界无相 互作用，系统的不可逆过程总会引起熵产生，即熵增加而引起系统的无序度增加。

对于孤立系统而言熵流值为零，对于非孤立系统而言熵流值可为正也可为负;当 熵流为零时系统的总熵就等于熵产生，系统内的熵产生大于零而使系统无序度增 加，当熵流为负时，可使系统的总熵减少从而使系统的有序度增加，反之则会使 系统的无序度因总熵增加而增加。

通过熵理论可知：一个开放系统在与外界环境交换物质、能量及信息 的过程中，系统内部的熵产生会不断增加，而负熵又会降低系统的总熵使系统的 有序度增加。正是系统的这种非平衡态势的运动使系统不断地优化升级，系统的 总熵越小则系统的有序度越大。

2. 熵理论视角下市场营销学精品课建设中的问题、建设内容 (1)熵理论视角下市场营销学精品课建设中的问题。市场营销学课程 就是一个开放的系统，这个系统由教学所需要的教材、教学方法、教师队伍、课 程实践等子系统构成。各子系统虽然存在差别但相互联系，其相互作用共同推动 市场营销教学效果的提升，其作用的基本过程可视为：外部有关市场营销的各项 教学信息不断流入到市场营销学这个开放大系统中的子系统，各子系统的物质流、 能量流和信息流不断发生变化，从而远离平衡状态，如教材的改进迫使教师不断 更新教学方法和知识体系。市场营销学课程系统不断从无序状态向有序状态调整， 形成新的系统结构，最终实现市场营销学课程教学的不断提升。如果系统没有持 续稳定的负熵流流入，即外部环境没有为市场营销学这个开放的系统提供物质流、 信息流、能量流等，系统的熵值就会不断增加而导致其无序度增加，这会使得市 场营销学的教学质量与水平不仅不会提升反而有所下降。具体见图1。

可以将市场营销学课程看作是一个由众多子系统构成的开放系统，这 个系统的良性稳定发展不是各个子系统的简单叠加。依据熵理论，市场营销学课 程教学质量与水平的提升要依靠各个子系统不断地提供负熵流，各子系统首先有 序发展，其次各子系统之间要相互协调发展，最后才能推动市场营销学课程这个 大系统不断有序发展，外部的各种危机也会相应减少。

概括来说，市场营销学精品课建设中的问题主要体现在教学手段需要 不断改进、教材要适应教学需要、要加强教师队伍建设和实践教学环节建设，在 此基础上要注重彼此之间的协调。(2)熵理论视角下市场营销学精品课的建设内容。

①教材建设。教材建设是教学质量提升的非常重要的一项任务，也是 学生了解学习基础理论知识、自主开展学习的重要工具。当前市场营销学教材版 本较多，可供选择的余地较大，但为了适应本校市场营销专业学生的学习和教师 的教学，将学生培养成本专业的应用型人才，我院教师在启动市场营销学精品课 建设前，已经着手编著并出版了市场营销学教材。该教材主要以理论讲授结合案 例教学的模式降低教学难度，提升学生的学习兴趣。

②教学方法。在精品课建设过程中，项目组成员针对不同部分的授课 内容进行了教学方法的讨论。目前采用的有理论讲授教学、分组讨论教学、多媒 体案例教学及情景模式教学等几种方法。如讲授完市场定位理论后，项目组选定 经济半小时2012年9月4日追访特劳特定位之谜这一期节目，让学生真实直观地了 解全球定位大师特劳特如何在中国进行市场定位，在中国市场定位的成功案例有 哪些，这样理论结合案例的教学效果大受学生欢迎。如讲到价格策略时，项目组 选用小组讨论的教学方法，同样的产品让不同的小组进行讨论，每个小组最终给 出商定的定价方法并说明理由，这种教学方法实现了学生的参与性，有助于学习 潜能的发挥。

③师资队伍建设。教学质量的提升离不开师资队伍的建设，精品课建 设过程更是师资队伍建设的过程。结合我院当前的实际，市场营销学精品课建设 过程中师资队伍建设主要体现在两方面：一是提升教师的学历学位、职称水平， 可以通过教师的继续教育，提升教师教学科研能力与水平。二是培养双师型教师， 双师型教师需要教师考取本专业的相关证书及企业实践。

④实践教学。基于市场营销学专业本身是一门应用型较强的课程、本 专业的培养目标是培养应用型人才，因此实践教学是市场营销学精品课建设中非 常重要的一个构成部分。实践教学活动的开展主要通过以下两个方面：首先要加 强教师的实践能力，这需要教师有企业工作的经验或定期参加企业工作;其次要 通过建设校内实践中心和校外实践教学基地实现。

对于市场营销学精品课这个系统而言，教材的编写与改革、教学方法 的选择、师资队伍的培养、实践教学的开展及相互之间的协调，都能有效推动市 场营销学这个课程系统有序运行。市场营销学精品课程的建设是推动教师教学水平提升、激发学生学习 兴趣的开始而不是结束，借助市场营销学精品课建设将不断开展教学改革、提升 学生的实践能力，使市场营销学这个系统不断有负熵流，不断有序发展。

作者：罗萌 卢静 来源：新课程研究·中旬 2016年11期