市场潜力分析【旅游市场营销趋势分析】

旅游市场营销趋势分析

跨入新世纪，旅游业正逐步由资源时代进入一个财智新时代。传统旅 游时代对旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决定性作用；
而 新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形资产的投入起 着越来越重要的作用，甚至决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形象地称为 点子”产业‘、‘注意力”产业和创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有 效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。旅游市场营销是通过分析、 计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游 经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社 会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：
旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。显然，旅游市场营 销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。研究旅游市 场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

一、我国旅游市场营销的现状及存在问题 社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划 转向市场，但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要 表现为：
(一)在市场营销中存在盲目削价竞争问题。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题，报价远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额 后，旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期 进行营销，只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降 价还会影响国内旅游收入。

(二）旅游市场营销存在忽视售后服务问题,导致游客流失。现代旅游 市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。

它不仅要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上 的满足。这就要求旅游企业把游客视作上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。

现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系，许多旅游企业认 为这根本没有必要。

(三）旅游市场营销中存在着法制意识淡薄问题。有的旅游企业为旅 游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉， 有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损 坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制，使旅游市场供需双方都受到了损害。许 多旅游企业除酒店行业外，大都采用的是承包经营的运作方式，特别是旅行社经 营。许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。经果造成因旅游合同未能履行 而发生大量纠纷和旅游投诉。加强法制观念，用法律规范旅游市场营销中的行为， 是我国旅游企业应注意的问题之一。从长远来看，依法办事是保护旅游企业和旅 游消费者双方合法权益的必然选择。不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不 顾，那样，最终只会使双方受损，并且会破坏旅游企业的对外形象，严重阻碍我 国旅游业的健康发展。

(四）旅游市场营销中存在科技含量低的问题。系统性不强，没有把 网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。缺乏高质量、高品位的旅游营 销策略。没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化 和全球一体化的发展趋势。许多旅游企业在经营过程中,手工劳动较多,缺乏对高 科技、新技能的运用。以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用 上,基本没有旅行社运用互联网辅助日常业务工作。在信息化高度发展的今天， 这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。(五）旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。没有几个部门或 旅游企业在年初即拥有自己完整的[年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅 游营销规划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、 旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适 合的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不 能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、 旅游市场营销信誉控制和战略控制。即便是对于推动作用较大的节事活动与公关 活动的策划设计和执行方面，也是如此。

(六）旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。营销的主要诉求是要 将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。

但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地的文 脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象， 以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣 传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。

二、未来旅游市场营销发展趋势 (一)中国旅游业的市场营销问题需要全面整合，需要用一个系统性的 方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体 优势。这就需要旅游整合营销传播理念；
TIMC)在旅游营销领域中的全面应用。

美国西北大学教授舒尔兹等人提出的整合营销传播理谗IMC)，被认为是市场营 销理论在20世纪90年代的重大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守 策”。整合营销传播是一个营销传播计划的概念，其基本含义是要求充分认识用 来制定综合传播计划时所使用的各种带来的附加值的传播手段一如普通广告、直 效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信 息，使传播影响力最大化。”消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们 接触到的各类信息的综合（包括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、 售后服务等），整合营销传播的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。这种令 消费者建立相对稳定，统一印象的过程，就是塑造品牌，即建立品牌影响力和提 高品牌忠诚度的过程。因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相 结合，研究一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必 将成为我们的旅游组织与企业制胜市场的法宝。将来政府与企业都需要整合营销， 旅游业常常被称为政府主导的产业。政府不仅要主导旅游资源的开发、旅游投资 与建设，还应该主导市场。这同样需要旅游整合营销传播理念。目前，很多地方 旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行 中长期的营销规划。我们认为，这是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效 的原则来看，政府应该主导市场的整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府 可以编制3-5年的旅游营销规划，以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设， 并实现营销定位的长期性与分阶段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可 以制定年度营销计划，以此取代现有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果， 达到更高的营销效率。企业进行旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无 论旅行社、景区景点或宾馆饭店，整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科 学的市场定位和形象定位，充分运用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播 渠道，可以实现企业高速发展。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其 为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营 销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营 销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于90 年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络；
互联网）为平台展开营销活动。

九十年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成21世纪营销 领域的创新焦点”。

互联网营销的优势实质在于它的信息流的优势：高速即时，互动，全 球性全天候，私人性。互联网通过将货币流和部分物流（比如软件）转化成信息 流，将互联网营销的优势扩大，并通过信息优势提高传统商品的流通效率和降低 其流通成本。互联网营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低成本：企业可以廉 价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降 低了产品成本；
同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩 张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息， 并订货；
网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约 了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本 就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联 网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才 能更好、更快、更有效率地满足顾客需要。企业在实施互联网营销时应该根据企 业当时的外部环境和内部情况，比较互联网营销实施的投入成本和收益，以决定 是否采用互联网营销，多大程度上采用互联网营销，如何将互联网营销与传统营 销结合起来，扬长避短。互联网营销还存在着很多弊病，比如付款方式、邮件浏 览率低等问题，所以说互联网营销和传统营销需要紧密结合。只有这样，才能更 好地发展旅游市场营销，从而促进旅游市场的繁荣兴旺。

综上所述，进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅 游市场营销来武装自己，从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更 要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业， 运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方 式的结合，促使中国的旅游市场尽快走向成熟。