市级电视台 [浅析县市级地方电视台的生存和发展]

浅析县市级地方电视台的生存和发展

摘 要：
地方电视台；
生存；
发展 一、服务为本 新闻立台 贴近实际、贴近生活、贴近群众。这是十六大以来， 以胡锦涛同志为总书记的党中央提出的一项重要要求。遵循 这一要求，宣传思想战线把“三贴近”作为改进和加强自身 工作的一条重要指导原则。地方电视台在工作运转中坚持 “三贴近”，实际上就是坚持为人民服务的终极目标，这既 是地方电视台根本的责任和义务，也是地方电视台生存和发 展的真正可以依靠的法宝。

一般认为“三贴近”是新闻媒体从事新闻报道过程 中必须遵循的原则，但是笔者以为，其重要意义不仅限于新 闻类节目的领域，中国传媒大学出版社出版的《中国电视节 目分类体系》将中国电视节目划分成约169种不同类别，并 进一步细分为4种A类型，27种B类型，84种C类型和54种D类 型。其实不管是娱乐类节目也好、教育类节目也罢，或者其 他生活服务类节目等等，归根结底都是为人民群众服务的。

新闻类节目是百姓最关注的电视节目，是党和政府发布重大 事项公知的主要途径，地方电视台必须以新闻立台。参鉴一下美国地方电视台的做法，有很多可以借鉴之处，例如，坚 持本土本地新闻优先、加强新闻节目的服务功能、把当天的 重要新闻滚动播出以提高新闻的到达率、重视新闻评论，实 质上这是他们做到“贴近性”的适合实际的经验。笔者认为， 要做到“贴近性”，不应该简单理解为新闻题材的“平民化”, 现在普遍认为只要做到以“平民视角、关注民生”为宗旨, 佐以平民化的叙述语言，就是“贴近百姓”。

二、多向合作 各个地方台都有独立的比较完整的摄录编设备和大 中小各类型的演播室等等基础设施，大家都有但是大家都不 强。如果跨行政区域的各兄弟台进一步加强资源共享，无疑 能节约资源。而另一个更为重要的问题是电视台业务外包， 这是与社会资源力量合作的范畴。这种形式无疑能大大节约 人力物力与精力，促进专业分工的细化，但是，在与社会力 量合作的全程操作上进行周密而有效的控制是保证质量的 关键。

电视台业务外包的形式主要有：后勤社会化、发行 外包、人力资源外包、财务外包、市场调查业务外包、广告 业务外包和内容制作业务外包。各媒体可以根据自己的内外 资源情况和所处的市场环境，选择一项或多项业务外包形式。

新闻对于任何一个电视台来说都是至关重要的，因为这是党 的喉舌，关系到党的宣传，所以新闻节目是唯一不会拿给民 营的传媒机构进行制作的节目，因为新闻节目的政治性太强，不适合投资心理较重的民营传媒进入。而除新闻与电视剧之 外的一些电视节目，有民营企业的传媒公司用武之地。从理 论上说，电视台将其他节目外包后，只是负责审查和播出， 众多节目的制作就交给了社会上的的传媒制作公司。市场经 济条件下这些传媒公司可以在竞争状态下做出更好的节目。

但是实际情况下，承包节目制作的传媒公司盈利模式只是制 作产品交给电视台，然后由电视台付费。为了压缩成本，其 管理人员普遍喜欢招聘实习人员，尤其是一些在校大学生， 这些人为了实习机会可能要很微薄的底薪甚至不要工资，这 样传媒公司就达到了节流的目的，但是很糟糕的情况是，这 些招聘来的实习人员由于缺乏电视从业经验，很难在制作中 创新，主要是为了在模仿中熟悉制作，而一旦当其技术比较 成熟要求加薪时，传媒公司更倾向于用新人来代替。导致制 作人员走马灯一样不稳定，节目质量也不稳定并且始终徘徊 不前。而这个行业开始产生了这样的规则积弊，电视台也就 不得不接受这样低质量的电视节目。把节目包出去了并非就 万事大吉了，对电视节目供应链条进行有效的监管是决定电 视台制播分离成功与失败的关键。从长远来看，电视台一定 要注重培养自己相关的人才队伍，做到让人才撑得起，留得 住。

三、节目创新 在市场化时代和网络时代，观众的注意力不可能像 过去那样，你塞给他什么他就只能被动接受什么。要给观众保持持久的观视冲动，就必须在节目的与时俱进、常变常新 上下功夫。关注观众的核心需要，与之保持交流、互动，激 发观众的参与节目热情是一个很好的思路。

但是，推出新的大型互动类节目，例如综艺节目时， 一定要注意事先的市场调查、观众问卷等，有条件的应该到 举办相关活动比较有成功经验的兄弟台取取经。考虑的一定 要全面一点，在筹备节目前要考虑好节目源问题，立足于当 地实际，以及相应运作资金的保证。先是轰轰烈烈的举办活 动、然后惨淡收场的例子比比皆是。例如某地方台曾经成功 举办过十几期一档选秀类节目，后来随着大中专学生的开学 返校、参赛的群众情绪慢慢冷却以及本地区群众的参赛节目 质量等问题，最终导致收视率滑坡、资金压力紧张，只能惨 淡运转。

所以地方电视台进行节目创新时必须量力而行，做 好调查与铺垫，并应该为新节目的推出事先做好充分的风险 评估与应对预案。

四、广告营销 广告费是电视台生存的物质基础，但是过多的广告 与制作粗劣的广告会减低观众观看电视节目的乐趣，降低电 视台的社会美誉度。怎样处理这一对矛盾，是摆在电视台面 前的一个重要考题。应当从广告战略创新营销的高度统筹认 识和处理这个问题，压缩广告时长、优化广告内容，促进广 告制作质量的提高是基本的办法，要提高广告制作质量，一是要提高广告创意水平，审查涉及三俗内容或创意水平低级 的广告，二是要强化广告与节目的关联性，避免生硬广告中 断观众的收视体验，再有就是注意把节目预告、节目片头与 片尾等不是广告而影响节目与广告衔接之处的部分制作的 更加具有艺术性与衔接感，做到边边角角滴水不漏。最后， 电视台不能忽视自身形象展示的广告与公益广告的制作，每 年最好都新推出两条以上这种广告，打造自身品牌形象，在 展示中塑造自身品牌价值、找准自身定位。