受众心理学_心理学理论视角受众研究

心理学理论视角受众研究

关键词：行为主义；
精神分析；
认知主义；
人本主义；

受众研究 传播作为人的一种基本的社会功能，早期并未被学者重 视以及进行系统的梳理研究。直到1949年，施拉姆《大众传 播学》的出版，才标志着传播学的正式成立。在《大众传播 学》一书中，施拉姆修正和总结归纳了心理学、新闻学、统 计学、政治学、社会学等多门学科，开启了学者对传播学的 研究之路。基于前期以美国学者为主的大量的定量与定性研 究，传播学逐渐形成了自己独立、完善的学科体系。同时， 在此过程中，传播学又与其他学科的各种研究互相佐证与融 合，互相吸收彼此的理论来完善自身。因此，作为一门交叉 学科，对传播学的研究应多元化。本文将着重从心理学的四 大流派――精神分析心理学、行为主义心理学、人本主义心 理学和认知心理学对受众作出研究，探讨受众对媒介内容的 选择行为与倾向。

一、行为主义心理学与受众研究 20世纪初，行为主义在美国创立。作为行为主义心理学 的创始人，华生认为刺激是产生行为的根本原因，人的心理是不可知的，因此应当研究人类的外在行为，如果查明了外 界刺激与行为之间的关系和规律，就能够达到预测或控制行 为的目的。按照华生的观点，动物和人类的行为都能用物理 和化学的变化具体测量，作为一台“机器”的人对外界的刺 激毫无任何抵抗能力，只能够条件反射式地回应。华生把这 样的刺激―反应称为“S―R联结”（Stimulate刺激― Response反应）。行为主义的几个经典实验，如小阿尔伯特 实验、斯金纳箱、贝贝玩偶实验等，都试图通过不断的刺激 产生行为，随后对行为进行强化和控制。在20世纪初，行为 主义心理学可谓风靡一时，它的理论成果渗透到许多人文学 科的研究中。在受众研究中，最典型的便是“魔弹论”，其 深受行为主义心理学的影响。“魔弹论”又称“皮下注射论” 或“子弹理论”，盛行于20世纪初，它认为媒介有不可抵抗 的强大力量，受众对于媒介的刺激，就像身中子弹或药剂注 入皮肤一样，能直接且迅速地做出相应的行为反应。同时， “魔弹论”能够在极大程度上影响人类的态度和选择，甚至 可以完全支配人类的行为。这一理论显然是受到了同时代刺 激―反应理论的影响，其观点与华生的理论几乎如出一辙。

“魔弹论”中的受众如同华生眼中的被试者，没有能力对外 界作出任何自己的选择。建立在刺激―反应理论上的“魔弹 论”完全否认了受众的主观能动性，把受众置于消极的位置， 受众只能被动地等待媒介的灌输，并且作出一致的反应。因 此，媒介有着不可抗拒的巨大力量，在大众传播过程中，受众无足轻重，只要确定了传播内容和掌握了宣传技术，效果 就一定会产生。

二、精神分析心理学与受众研究 精神分析心理学起源于19世纪末20世纪初，起源于精神 病的治疗，在治疗过程中逐渐形成了对心理和人格的解释， 而后成了重要的心理学流派之一。西格蒙德•弗洛伊德是精 神分析学的创始人，把无意识作为主要的研究对象，提出人 的一切个体行为和动力都来源于性的本能。弗洛伊德认为无 意识（包括前意识和潜意识）才是人类行为的驱动力，虽然 其无法被察觉，却支配着人类的一举一动。此外，弗洛伊德 依据人的本能，将人格发展划分为5个阶段，即口唇期、肛 门期、性器期、潜伏期和生殖期，第一个将人格发展系统地 划分为阶段，揭示人格发展的深层动力。而后爱丽克•埃里 克森修正了弗洛伊德的泛性论，并扩充了他人格发展的5个 阶段，提出心理社会发展的8个阶段，即婴儿期、儿童期、 学龄初期、学龄期、青春期、成年早期、成年期、成熟期， 认为人的每一个阶段都有不同的目标与任务，同时也有需要 解决的心理和社会矛盾。基于精神分析心理学的受众研究主 要集中在潜意识与人格阶段理论之中。1950年，广告专家维 克瑞在电影院中以1/3000秒的速度播放“吃爆米花”和“喝 可口可乐”的消息，使得爆米花和可口可乐的销量大幅度上 升。广告专家由此开启了潜意识广告的研究之路。电影《外 星人》有着史上最著名的植入广告――主人公用某一个牌子的巧克力将外星人引入屋内。媒介节目将广告变为自身的一 部分，试图在观众低涉入、不经意的情况下构建意识。让受 众在收看媒介节目时，切身体验产品特性，并体会品牌的文 化和效用，在深入消费者内心需求的同时，构建了消费者对 产品需求的潜意识，其效果不亚于直接的商业广告。精神分 析学派的代表人物弗洛伊德、荣格和埃里克森都分别提出了 关于人格发展阶段不同的划分，相似的是，他们都认为人格 的每个阶段都有特定的需求以及待解决的矛盾。埃里克森认 为如果矛盾得以妥善解决，有助于形成积极健康的品质，反 之，则可能会形成消极的品质。大众传媒的出现可以为受众 提供他们需要的不同内容，力求解决矛盾，满足受众特定的 需求。那么这里又有一个需要解决的问题，即媒体投放内容 之前，需定位目标受众，这直接关系着媒介内容能否顺利传 播。精神分析心理学对媒介的启示是，大众媒体传播之前， 不仅应当考虑到受众的认知水平，还应当遵循不同阶段的人 格发展特点，从受众的需求与矛盾出发，帮助他们正确地认 识社会和自己。同时，人格发展理论也可以帮助媒体更好地 定位目标受众，然后采用受众能够接受的媒介或形式，准确 地进行传播。

三、认知心理学与受众研究 20世纪60年代，西方兴起了一种新的心理学思潮――认 知心理学。1967年奈塞尔《认知心理学》一书的出版标志着 认知心理学的开始。以认知过程为主要研究对象的认知心理学包括各种流派和理论，其中以信息加工心理学为主，还包 括完形心理学和拓扑心理学等。认知心理学将人脑看作与电 脑类似的信息接收和加工体系，认为人的认知过程是信息的 接收、编码、贮存、交换、操作、检索、提取和使用的过程， 强调已有的知识和结构对行为和当前认知活动起决定作用。

［1］信息加工心理学认为人的记忆分为瞬间记忆、短时记 忆和长时记忆三个阶段。人脑会对接收到的信息进行过滤和 筛选，一部分信息会在瞬间消失，一部分信息会停留20秒， 而经过过滤和筛选的信息会经过重复进入长时记忆。格式塔 心理学认为人接收信息是产生高级心理过程的机制，反对行 为主义心理学将人看作是毫无自主能力的机器。这一时期受 众效果研究已经从20世纪初的“魔弹论”逐步转向温和效果 模式，研究者认可大众媒介的效果，但并非如“魔弹论”所 说的对于受众有如此强大的威力。受心理学研究走向的影响， 受众研究也逐渐发生变化，受众逐渐作为主体被研究者和媒 体所关注。格式塔心理学家勒温的场论将受众效果研究带入 了全新的视角，他认为一个人的行为取决于个人和他的环境 的相互作用。认知心理学强调知识的作用，认为知识是决定 人类个体行为的主要因素，在人类的传播行为中，个体的知 识是影响信息接收与加工的重要因素，因此人的差异是一个 应当被研究的重要变量。认知心理学的实际应用大都是与认 知、教育相关的实践。1969年，美国政府为了改变贫困儿童 的教育条件，播出了动画片《芝麻街》，运用色彩鲜艳的人偶、动画等各种表现形式向儿童教授生活常识、算数、颜色 等，受到了千万儿童和家长的喜爱，引起了巨大的反响。作 为在认知心理学中的初探，《芝麻街》成了大众传播的里程 碑，同时还有了意外的收获――知识沟假说。如今，互联网 教育已经普及，受众不仅可以通过一遍遍地观看网上的课程 增强记忆，还能够直接下载软件有针对性地学习相应的知识 模块。许多软件基于认知心理学提到的记忆遗忘率找到了增 强记忆的学习方法，比如不断重复前一天所习得的内容，如 扇贝单词、i-Sokki、多邻国等。1972年，麦库姆斯和肖提 出议程设置理论，其主要观点是大众媒介不能决定人们对事 件的看法，但可以通过反复强调决定人们对事件的关注和重 视程度。这一理论就是媒介通过抓住受众的长时记忆有效地 告诉受众“想什么”，为受众营造了“拟态环境”。［2］ 四、人本主义心理学和受众研究 亚伯拉罕•哈罗德•马斯洛被誉为“人本主义心理学之 父”。人本主义心理学强调人的主观能动性，巩固了人性的 信念，强调了人的尊严。［3］马斯洛理论中最著名的是需 求层次理论，认为人的需求依次为生理需求、安全需求、归 属和爱的需求、尊重需求和自我实现需求，当低层次的需求 满足之后才会出现更高层次的需求。从人本主义心理学角度 解读受众研究，是把握受众的内在需求，从而变得被受众需 要。使用与满足理论诞生于此，并得到迅速发展。该理论认 为受众具有支配能力，会通过对媒体的使用期待来选择是否使用，以及使用何种媒介。对于研究者来说，使用与满足理 论站在了受众的立场，通过分析受众使用媒介的动机和获得 的需求，来分析大众媒介带给受众什么，且还能带给受众什 么。

五、结语 受众研究的步伐似乎亦步亦趋地紧跟着心理学的研究。

事实上，由于研究对象的重叠，这两个研究领域很难说清是 谁影响了谁，就像组织理论的研究同样能从心理学研究中找 出规律一样，这些人文学科互相影响、互相促进，互相取用 对方的研究成果，并叠加以自己的视角重新建构，形成自己 的理论体系。从心理学方向去深度思考研究，并结合统计学、 经济学的调研方法和视角，这仍然是受众研究继续努力的方 向。

参考文献：
［1］葛进平.受众调查与收视分析（第二版）［M］.杭 州：浙江大学出版社，2015：36. ［2］郭庆光.传播学教程［M］.北京：北京人民大学出 版社，2010：215. ［3］章洁.积极的受众：人本主义心理学对传播学研究 的影响［J］.新闻界，2011（1）：19-21.