【问题分析法在广告学案例教学中的应用】5个为什么分析法案例

问题分析法在广告学案例教学中的应用

关键词：问题分析法广告学案例教学实例教学 中图分类号：F713.8-4文献标识码：A文章编号：1674-098X（2017） 10（b）-0203-02 1问题分析法简介 “问题分析法（problemanalysis）”的一种解释是：“科学管理中的心理 学方法之一。它是按解决问题的思维过程，寻找出问题所在，并确定问题发生原 因的系统方法。在管理中，通常把实际状况与应有的要求标准之间的差异叫问题”。

在现实生活和理论研究中问题分析法都是一种经常使用的研究思路，其要点是提 出问题、分析问题和解决问题。在问题分析法中提出问题又是重中之重，有人甚 至说能够提出问题那么问题就解决了一半。在管理类课程教学活动中常用的 “5W1H”分析方法（Who、Why、What、When、Where、How）是一种很好的提 出问题的思路。包括“5W1H”等分析方法在内，在实际教学活动中应用问题分析 法的成功关键是提出具体有针对性的问题。

2广告学案例教学简介 广告学是市场营销专业开设的一门专业必修课，其教学目标是旨在使 学生对广告有一个较为全面的了解，从而使市场营销方案的制定更有现实性和针 对性，使学生能够初步选择判断各种各样的广告方法、广告方案。为了达到这一 教学目标，案例教学方法是必不可少的。案例教学是科学实证研究的重要方法， 强调典型性、客观性、有效性。在具体案例分析时需注意背景条件、相关理论、 不同视角、问题对策、总结评估（案例启示）等各个方面。广告学案例教学中的 案例和其他管理类课程中使用的案例一样也可分为长案例和短案例、有问题案例 和无问题案例（指案例材料中是否明确提出具体问题）等，不管是哪一类案例， 提出适当的问题是都是案例学习和研究成功的关键。在广告学课堂上以对古今中 外的典型广告实例进行分析为主要内容的广告学实例教学就是常见的广告学案例教学方式之一。在广告学实例教学中，单个或系列的广告实例可以吸引学生注 意、激发课堂活力，通过广告实例的分析可以帮助学生更好地理解和把握广告学 中的专业概念和具体理论，为未来的广告营销实践活动做好初步准备。常见的实 例教学方式一般是采取与某个具體知识点相结合的方式来进行的，简单地说就是 举例说明、就事论事。

3问题分析法在广告学案例教学中的应用 要想在广告学案例教学中提出适当的问题，问题分析法如“5W1H”分 析方法的确是一个很好的提出问题的思路。但“5W1H”分析方法存在过于抽象、 针对性不够的问题，为了取得更好的教学效果，帮助学生学会系统性的思考分析 方法，需要针对广告实例提出更具体和有针对性的问题来进行广告学实例教学。

考虑到要普遍适用于各种不同的广告实例，提出的具体问题还应注意尽量简单并 易于记忆和重复。

在广告学教学实践中，根据广告学理论教学的教学内容和教学进程， 结合教学实践，笔者设计了九大问题来帮助学生分析和理解广告实例。具体问题 如下：第一，这个广告广告什么？第二，这个广告广告产品或企业的什么特点？ 第三，你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的产品？第四， 这个广告的广告定位是什么？第四，这个广告的广告创意怎么样？第六，这个广 告是否符合成功广告表现的4个特征？第七，这个广告采用了什么样的媒体？应 该采用什么样的媒体？第八，这个广告是真实的吗？为什么？第九，这个广告的 效果应如何评价？ 在广告学实例教学中对老师和学生提出的每一个广告实例都可以提 出上述9个问题，通过对上述9个问题的分析和回答能够使学生更好地理解广告学 的理论、对每一个具体广告的优缺点有更为清晰的认识。在分析广告实例时应根 据不同的教学进度来分组提出更多的问题，即针对未学习广告学理论的初学者， 以第一组的第一、二、三这3个问题为主；
在学生学习了定位广告学理论内容之 后，加上第二组的第四、五、六这3个问题；
在学生学习了广告媒体相关知识之 后，加上第三组第七个问题；
在学生学习了广告管理相关知识之后，加上第四组 第八个问题；
在学生学习了广告效果相关知识之后，加上第五组第九个问题。这 样，通过课堂上教师对每一个广告实例九个问题的具体分析，通过学生对每一个 具体广告实例九个问题的自行思考、自问自答，广告实例和广告理论实现了紧密 的结合，广告案例教学尤其是广告实例教学可以取得更好的教学效果。此外，在 考试命题中使用上述提问方法也能取得较好的效果。4对问题分析法在广告学案例教学中应用的改进建议 首先，是除了提出问题之外，还应注意研究如何具体的分析和解决问 题，即尽量在提供标准化的问题之外提供标准化的分析和答案。其次，是应进一 步研究在广告学实例教学之外的广告学案例教学中如何提供既标准化又有针对 性的问题和答案。最后，是应对广告学案例尤其是广告实例本身进行标准化和系 统化，并与时俱进以便更好地实现广告学教学目标。

附：广告学案例教学中的问题分析法的九大问题，即分析每一个具体 广告实例时常见的五组问题（学生可以自行思考、自问自答，括号中为注释）。

第一组：未学习广告学理论之前（或广告学理论的初学者）。

（1）这个广告广告什么？（广告的是企业还是产品，具体是哪个企 业、哪个产品） （2）这个广告广告产品或企业的什么特点？（即产品卖点或企业卖 点） （3）你作为消费者看了这个广告之后是否会购买广告中（企业）的 产品？（指消费者的感性结论） 第二组：学习了定位广告学理论之后。

（1）这个广告的广告定位是什么？（消费者的购买理由） （2）这个广告的广告创意怎么样？（是否新奇、独特、有趣） （3）这个广告是否符合成功广告表现的4个特征？（即引起注意、注 意广告中的最主要部分、是否容易记忆、是否引起预期联想和感觉） 第三组：学习了广告媒体相关知识之后。

这个广告采用了什么样的媒体？应该采用什么样的媒体？（即回答具 体媒体种类，媒体受众和广告受众是否一致等问题） 第四组：学习了广告管理相关知识之后。这个广告是真实的吗？为什么？（即广告内容上是否实事求是、承诺 是否可以实现、整体上是否会被误解？） 第五组：学习了广告效果相关知识之后。

这个广告的效果应如何评价？（主要是经济效果、心理效果、社会效 果三方面的具体评价方式，包括如何选择评价指标、如何获得真实评价数据等） 作者：赵志耘