广告经济学思考与分析论文（共3篇）_经济学论文

广告经济学思考与分析论文（共3篇）

与传统广告相比，植入式广告有非常明显的特点。首先，与内容的高 度相关性更符合关注的收视心里。从某种意义上说，植入式广告具有强翩性，不 能像显性广告那样通过切换频道避开。但是植人式广告已经成为节目不可或缺的 一部分，观众在感知、接受自己感兴趣的内容的同时，不知不觉地接受了其中的 广告信息，进而产生一定的认知反应、情感反应与行为反应，达到良好的传播效 果。其次，传播手段的隐蔽性规避了政策的限制。植人式广告并不是独立的广告 片，一般也不占据特定的广告时段，虽然其目的也是进行商品或品牌的宣传推销， 但是它与电影、电视剧、节目是一个整体，因此，植入式广告可以规避种种对于 广告内容、时长、数量等进行限制的政策。

2我国电影植入式广告的现状 中国电影盈利模式单一，在向市场经济转化过程中不可避免的遇到了 资金问题，这便加强了中国电影生产的商业化运作的紧迫性。电影发展无可选择 地走上了商业化发展的道路。而植入广告则成为首选，为中国电影的拍摄降低了 投资风险，也降低了优秀人才借中小投资进入电影行业的门槛，并成为帮助我国 电影投资方回笼资金、降低风险的有效手段。特别是在2009贺岁档，植入式广告 润物细无声，与每部现实题材的贺岁影片都有所接触，在某些大片中的比例愈演 愈烈。如电影《非诚勿扰》已经靠植入广告收回了一般投资。从微观上来说，植 入广告能够促成中国电影产业化的早日实现。投拍高成本、大制作的影片，资金 问题曾困扰着我国电影人，而植入式广告的出现在一定程度上缓解了这一压力。

可以说，电影植入式广告为商业电影的盈利打开另一扇大门，甚至是起决定作用的大门。

3植入式广告的经济学分析 随着电影广告市场的扩大，特别是植入广告市场的迅速增长，电影成 为一种新媒体，一个综合性渠道、平台，此时的电影资本回收模式已经发生了很 大的变化。作为消费者，我们应当支持在电影中植入广告的这种行为。因为这样 可以将成本的回收从消费者转移给广告商，可以降低消费者的负担，让消费者用 更少的消费欣赏到更高质量的电影。通过植入式广告，使得电影的制作成本在放 映前得到大部分的回收，以至于在电影放映期间对于回收成本就更加容易，对于 票价的要求就不会那么高。而有了这些广告费用，可以提高电影演员的待遇，以 使其可以投人更多的热情演绎更好的电影。而对于广告商在电影放映的时候自然 就可以给自己的产品做广告，提高其知名度。所以，在电影中植入广告，对于各 方都是有好处的，可以达到互赢的目的。

4我国植入式广告发展存在的问题 4.1植入运作创意水平有待提高 目前，我国的植入式广告发展尚处在起步阶段，其中虽不乏成功的植 入式广告营销的案例，但整体运作水平仍有待提高。集中体现在：
首先，有些“隐性”植入不隐性，过于直露，缺乏创意。

其次，广告扎堆现象严重，对受众正常的娱乐存在干扰。

4.2大多是知名品牌运用植入式广告。中小品牌竟争无力 对于知名品牌来说，他们的品牌认知度高，其品牌内涵早已为广大消 费者所熟知，运用植入式广告在消费者娱乐的间隙适时出现，可以达到良好的加 强记忆、提醒消费者购买的作用。相比之下，中小品牌知名度较低，消费者不熟 悉，即使露脸，往往可能没有引起消费者的注意，广告效果就大大降低了。

4.3缺乏相配套的运作机制 从市场交易机制来讲，国内的植入式广告运作通常是广告主直接与导 演、制片人来商议广告赞助事宜，二者的交流和合作都很随便，而且这种交易是 建立在关系基础上的，竞争机制缺乏，致使不公平竞争现象时有发生。4.4缺乏相配套的价值评估体系和管理模式 目前，植入式广告发展的最大问题在于如何评估其价值只有建立起完 整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值，帮助广告主更加科学精确地使 用这种新型的营销手段，同时也能完善植入式广告的产业链，促进其健康发展。

另外，植人性广告是一种软性广告，很多电视台目前的植人性广告并没有列入全 台广告刨收的统计，而是被节目制作部门秘而不宣地悄悄地“内化”了，甚至成为 一种不成文的潜规则。因此电视台有必要出台相关的规定，对植入式广告的价格 制定、广告资金流向和营销人员的经营行为等方面做出严格规范，从而杜绝漏洞， 让植入式广告走上正常的管理轨道。

作者；
张丽娜 第2篇：关于虚假医疗广告的经济学思考 广告是在信息不对称的条件下，厂商为降低厂商和消费者之间有关产 品或服务的信息不对称而作出的经济行为。广告也是企业对产品和企业自身形象 的一种无形资产投资，由此所形成的信誉、产品形象在一定程度上导致了更高的 产品价格，企业因此能获得更多的利润。

成功的广告可以形成市场效应，，可使企业因产品差别化而形成进入 壁垒，提高了市场集中度，阻止了新企业的进入，因而在一定条件下，广告支出 与企业高盈利之间存在正相关关系。随着经济的发展，广告发展速度非常快，厂 商用于广告支出的费用越来越多.以我国医疗广告为例，据国家工商行政管理总 局广告监督司统计，2003年的药品广告比2002年增长了34.16%，年投放额达到127， 48亿元，占广告总额的11.81%。

在充分肯定广告的积极效应的同时，我们应该看到广告的不正常或不 正当的运作，其产生的效应是消极的。由于广告能带来盈利，一些不法商家凭借 带有欺骗性质的广告宣传获取暴利，大量虚假广告开始充斥市场。尤其是在医疗 产品市场上。

药品和医疗服务属于“经验品”和“信任品”，“经验品”是指只能在使用 之后才能确认其特征的产品。“信任品”是指一些即使在消费后也难以确定其质量 的商品。在厂商与消费者之间的信息不对称的条件下，虚假医疗广告的存在和泛 滥，导致市场的失灵和社会福利的损失，既损害了广大消费者的利益、扰乱了市场秩序、浪费了社会资源，同时，又损害了人民的健康甚至威胁人民的生命安全。

因此，在对虚假医疗广告存在和泛滥的原因进行深入经济分析基础上，建立合理 的广告监管体系，对虚假医疗广告的治理具有十分重要的意义。

虚假广告的产生有两个前提条件：一是必要条件，即企业与消费者之 间的信息不对称；
二是充分条件，即企业认为做虚假广告可获得更大的利润，甚 至比做真实广告更加有利可图。

一、在药品和医疗服务市场上，买卖双方的信息严重的不对称 由于医疗服务属于“经验品”，对于这类产品消费者要获得产品的质量 信息，从全社会的角度来说，至少要部分消费者先做出尝试，其他消费者才能从 他们身上获取产品质量的信息，即消费者与厂商之间关于产品质量信息不对称的 矛盾的解决是以部分消费者的尝试经验为基础的。

由于医疗服务还具有“信任品”的特征，这类产品即使消费者消费了， 短时期内也难以判断其真实效果，即消费者要验证产品质量是否符合广告的宣传， 需要一段时间，甚至有些产品的质量永远也无法验证，因此，此类产品存在严重 的信息不对称。验证这些产品的广告真假又十分困难，需要相应的专业知识，普 通老百姓是不具备的，虚假医疗广告都吹得天花乱坠，使那些“病急乱投医”的患 者更易出现轻信和盲从。

二、追求自身利润的最大化是虚假医疗广告的内在驱动力 实现利润的最大化是理性决策的厂商在生产中追求的目标，为此，厂 商必须遵循最大利润原则，即边际收益等于边际成本。但是在“有限理性经济人” 的利己性条件下，对利润的最大化的追求会使个别厂商的道德观念、经济行为发 生扭曲、变异。

1.企业最优的广告量的决定。

企业投放广告的目的是使消费者增加对其产品的需求，使企业的产量 增加和产品价格提高，进而增加企业的利润。那么企业对某一产品投入多少广告 量，才能实现利润最大化？ 一般情况下，企业最优的广告量由广告的边际收益等于广告的边际成 本决定。如果企业面临的是广告的边际收益大于广告的边际成本的情况，企业增加广告的投放是有利可图的；
否则，如果广告的边际收益小于广告的边际成本， 企业减少广告的投放是有利的。在药品和医疗服务产品市场上，因药品和医疗服 务产品的特殊性，其广告的边际收益往往大于广告的边际成本。

同时，药品和医疗服务属于“经验品”和“信任品”，对于这一类商品由 于买卖双方的信息严重的不对称，消费者即使花费很高搜寻信息的成本，也很难 确定这些商品的质量，在这种无奈的情况下，消费者会转而依靠各种各样的信息 渠道，比如，商标、信誉、品牌。作为竞争手段的广告，不仅起到了传递商品信 息的作用，而且企业通过不断的投放广告，使消费者在心目中形成了对其产品的 商标、信誉、品牌的偏好，从而增加了对其产品的需求，大大的增加企业的利润。

因此，一旦一些不法商家利用医药产品市场的特点，凭借带有欺骗性 质的误导广告宣传，推销劣质产品，因虚假医疗广告的边际收益大于广告的边际 成本，不法商家就会获取暴利，再加上药品和医疗服务属于“信任品”，其特点是， 其效果用后也难以检验，虚假广告也因此存在着很大的获利空间。因为发布虚假 广告的净收益往往大于发布真实广告的净收益，而虚假医疗广告的风险成本较小， 这就形成了虚假医疗广告投放的内在驱动力，这也是导致虚假医疗广告屡禁不止 的一个重要原因。

2.企业使用广告的强度 著名经济学家多夫曼和斯坦纳指出，影响广告边际收益大小的因素有 两个：(1)需求曲线对广告费用的敏感度。(2)需求的价格弹性。为了实现利润最 大化，企业要使广告强度等于其商品的广告需求弹性与价格需求弹性之比。也就 是说，需求的广告弹性越大，需求的价格弹性越小，则广告费用与销售额之间的 比率越大。从商品特性来看，药品和医疗服务的价格弹性非常小。同时，药品和 医疗服务的属于信任品，其使用的效果难以检验，在信息不对称的情况下，消费 者只好依靠广告这类信息渠道，所以它属于对广告费用比较敏感的产品。

在其他条件相同的情况下，需求曲线对广告费用越敏感，广告费用的 边际收益就越大，企业做的广告也就越多。另外，从需求的价格弹性角度来看， 需求的价格弹性越小，广告边际收益越大。正是由于医疗广告能为厂商带来较大 的利润，一些不法商家利用了药品和医疗服务产品的特殊性，凭借带有欺骗性质 的广告宣传获取暴利，大量虚假医疗广告开始充斥市场。

三、健全相关法律法规，加大执法力度，加强政府对虚假医药广告的监管 由于虚假医药广告误导等方面的原因，我国每年大约有250万人吃错 药，虚假医疗广告的危害极大。国家有关部门制定了一系列相关制度、法规，采 取了多项行动严厉打击欺骗和误导消费者虚假违法广告。但是，虚假医疗广告仍 屡禁不止。我认为应该在以下几个方面加大工作力度：
1.打击虚假广告需要一个强有力的制度和法规来约束生产者和广告 制作者的行为，应该加快我国广告业的法制化进程，希望尽快出台一部能够适应 我国市场经济发展需要的新《广告法》，同时，通过完善委托——代理制度，建 立和完善监督机制及激励机制，才能有效的抑制虚假广告行为，降低虚假广告的 发生率。

2.加大惩罚力度。由于广告影响有一定的滞后性，在相当长的一段时 间内都将产生影响，因此虚假广告产生的利润可能是罚款的几十倍甚至上百倍， 原有的惩罚标准根本不足以对违规者造成震慑。应加大其投放虚假广告的成本。

3.为了加强执法机构的执法力量，应加大对其财政投入。由于对违规 广告的监测成本太高，有关部门只能进行抽查，大多数医疗广告只要内容不太离 谱，被查处的可能性很小。

4.加大宣传力度，提高患者的医学知识，增强患者的维权意识。

 患 者的维权意识不强，使得虚假医疗广告的经营者、制作者及发布者更加肆无忌惮。

广大患者要把抵制虚假医疗广告作为维护自己合法权益的重要方面，敢于拿起法 律的武器，解决与虚假医疗广告作斗争。

作者：兰英 第3篇：对广告行业协会的经济学思考 在市场经济发达的国家，行业协会是一种制度化的合作共同体，通过 为协会会员提供集体性信息服务，制约与协调会员间的个体行为，以实现行业的 和谐发展。在我国广告行业领域，现已成立有中国广告协会、中国广告主协会和 中国商务广告协会等全国性广告类行业协会组织，其中，中国广告协会作为全国 广告行业的自律性组织，承担着协助政府管理广告市场的重要任务。广告行业协 会具备信息服务和协调集体行为的功能，其组织性关系网络的外部优势，是单个 广告企业、政府机构和其它非正式网络所难以具备的，在我国由于没有相应完善的制度保证，广告行业协会的功能与职责并未得到有效地发挥。随着行业协会系 统的陆续转制，对于广告行业协会的职责功能及制度建设方面的探讨也愈显迫切。

一、我国广告行业协会的现状 我国行业协会的相关研究指出，具有自治性的民间行业组织完全有可 能发挥其协调和提供信息的功能，并能完全有效地达到行业自律的理想目标。为 实现更有效率的行业自律和运作规模，我国行业协会总的发展定位是趋向自治性 的民间组织，生长途径大体有三类：自上而下模式（也就是通常所说的体制内模 式）、自发模式（体制外模式）、中间模式。随着政府职能转换步伐的日益加快， 对于微观经济活动直接干预的减弱，行业协会原有的存在基础也在弱化，尤其是 行业协会体制内生成的弊端愈发显现。

一直以来学界普遍呼吁广告管理还权于民，中国广告主协会和中国商 务广告协会这样民间非营利性组织的崛起，表明广告行业协会与政府脱钩势在必 行。2006年底，第一家广告协会——“广东省广告协会”正式更名为“广东省广告 行业协会”，从政府部门独立出来。广州广协是全国第一个转制彻底的广告行业 协会。继广东之后，南京、成都、黑龙江、哈尔滨、深圳等广告业基础比较好的 地区也先后转制。2007年6月，国务院下发了《关于加快推进行业协会商会改革 和发展得若干意见》，从根本上规避了政府体制内生的行业协会弊端，推动行业 协会向自治性、民间的非政府组织方向发展。制度转型有利于广告行业协会成为 与政府作沟通的行业代表，代表行业同社会各利益群体相互协调，参与政府关于 行业政策和标准的修订，提升行业的专业地位，最终实现行业治理和有效自律的 和谐发展。

从制度经济学中交易费用理论和产权理论的视角来看，广告行业协会 作为一种治理机制在促进行业发展、实现行业自律方面有其经济依据，是保证广 告市场交易“合作均衡”实现的制度安排。

二、交易费用的角度看广告行业协会 广告行业协会是为维护行业实际利益而自愿形成的非营利性组织。当 经济学家说制度要“理性化”的时候，他们所指的其实是制度费用的最小化。交易 费用理论认为整个经济体系的资源配置要达到帕累托最优效率状态，仅仅依靠价 格机制这只市场隐形之手是不可能实现的，企业与企业之间所进行的各种交易必 须首要考虑交易费用的因素。经济学家科斯在《企业的性质》一文中，运用交易成本理论解释了企业组织的产生，同时也为人们解释组织的产生和出现提供了一 个分析思路和框架：即组织的产生和存在是对交易成本的一种节约。可以说，广 告行业协会在本质上是市场交易主体为了减少交易费用而达成的制度安排。

1、交易的主体（广告经营机构、广告发布机构与广告主） 交易主体并非如新古典经济模型所假定的那样，在任何时点上都能准 确地选择出使自身效用最大化的最优方案，现实中的经济主体在决策时无法避免 地要受到有限理性的制约。一方面市场交易者缺乏对未来各种可能性和后果的认 识和预见；
另一方面，由于在交易过程中信息不对称的存在，交易双方都会尽可 能保留自己所掌握的信息。而且交易契约的主体还有另一个重要特性，即机会主 义倾向，以虚假信息来实现自我利益的最大化。

在广告市场中，交易主体包括广告经营机构、广告发布机构和广告主， 在广告市场主体之间同样存在信息不对称问题。广告主是广告信息的提供者，广 告公司是广告信息的制作者，广告媒体是广告信息的发布者，由于三者扮演的角 色不同，他们之间的利益冲突也会造成信息的差异。如广告公司对广告主商品信 息和推广意图的了解，广告主对广告公司业务能力的考察，广告公司对广告媒体 数据的掌握，以及同行间新技术与新资讯的流通，虽然在交易双方选择合作的情 况下交易效率是最大的，但在缺乏完备信息沟通的情况下，交易主体便会陷入“囚 徒困境”。如果有限理性和机会主义倾向结合起来势必会大大影响广告市场交易 的效率，甚至会给广告行业的地位与信誉带来伤害。导致利益受损的根源在于市 场主体之间缺乏必要的信息交流和诚信保障。因此，要使广告行业摆脱此种境况， 必须提供某种沟通信息与协调服务的渠道或机制，引入一种相互约束或内在化的 价值观。行业协会在此充当了一个信息中介的角色，在相对充分信息的条件下， 可以大大降低交易主体之间的交易成本，保证合作实现的可能性。由此而言，广 告行业协会重要的功能之一是消除广告市场交易主体之间的信息不对称，节约广 告经济活动的交易费用。

2、交易的客体（广告相关产品与服务） 对产品与服务质量的监督、营造行业内的诚信环境也是行业协会发起 的原始动机之一，广告行业协会提供信息服务以外，也对各广告企业经营行为的 规范实施监管。在广告公司、媒介广告部和广告主之间的博弈中引入行业协会来 充当仲裁者的角色，博弈的结果会朝着有利于合作的方向转变。一般而言，仲裁 者的角色由国家政府通过行政或法律等手段来实现，如政府或法律机关管理来保证广告市场的公平、有序和稳定。但在我国社会转型时期，广告业相关法律法规 并不完善，运作成本相对较高，即便在具有完备法律体系的领域，诉诸法律的交 易成本也会高于运用关系契约的交易成本。而且在许多情况下，规制机构对广告 产品与服务信息的掌握与行业内的交易主体相比是不完全的，政府监管往往要付 出更大的市场鉴别与测度成本。另外，政府的介入也容易给官员提供了权力寻租 的机会，从而破坏市场交易秩序。

在政府主导的管理体制下，把一些问题交给行业协会组织来解决相对 来说更有效。行业中的市场参与人在判断承诺是否有效的执行方面有着天然的优 势：第一，在监督交易行为上，市场参与人比法律部门更专业；
第二，市场参与 人所做出的决定比法律部门做出的单纯责任决定更为精细；
第三，他们还会考虑 到保留那些不宜传达给法律部门的商业信息。借助于广告行业协会组织，可以充 分发挥广告市场交易人的自律性，最主要的是通过行业协会来协调监督各个交易 主体的行为，鼓励合作，惩罚欺骗，从而在各成员之间形成一种长期的重复博弈 的关系，达到理性均衡。这种决定与执行权力并非完全依赖于政府或者法律的授 权，也来自于广告行业内部的实际支持与拥护，行业协会代表着众多广告从业组 织共同的利益，广告行业协会在行业自律方面有着不可替代的功能。

三、产权的角度看广告行业协会 广告行业协会同样可以视为是一种俱乐部性质的制度安排。行业协会 的俱乐部性质主要表现在以下几个方面：第一，协会会员是自愿付费进入的，协 会提供如信息服务、资质认证、教育培训、法律援助协调、赛事会展以及国际交 流合作等产品；
第二，会员消费协会的产品时并不排斥其他会员的消费；
第三， 行业协会提供的产品从性质上可以分为三类，分别为公共产品，俱乐部产品和私 人产品。[4]广告从业机构加入行业协会这个俱乐部是基于俱乐部提供产品给企 业带来的收益与加入成本的比较，如果从业机构加入俱乐部的成本小于从消费行 业协会所提供产品而得到的效用，那么从业机构便有了加入协会的激励动力，反 之亦然。从业机构加入行业协会的均衡点是加入行业协会的边际成本等于加入行 业协会的边际收益。

为了维护广告行业的整体利益，广告从业机构采取联合行动，才能使 每个个体得到比它单独采取行动时的更大利益。一方面，对于单个广告从业机构 来说，争取政府或行业外其他利益相关者的扶持缺乏足够的激励。因为这意味着 个体参与要付出巨大的成本并承担潜在的风险，而且同行业的其他企业还可以搭 上免费车，享受到同样的利益，每个理性的个体都希望由其他企业去完成这些行动；
另一方面，对于广告市场的激烈竞争来说，如果每个广告从业机构都愿意并 能够自觉维护正常的市场秩序，一致抵制那些不守诚信的市场交易者，那么整体 广告市场就会保持一个良好的竞争环境。但是，在缺少外部约束的情况下，有些 广告主在面对一些机会主义的广告公司时，却因为潜在的巨大交易利益的诱惑而 依然与其交易。广告行业协会既可发挥职能为整体行业或成员公司争取合法权益， 促进行业内外信息沟通与互惠互利的合作，也可以通过行业内企业共同制定监督 和约束程序，对那些与行业整体利益不相协调的个体行为进行警示或惩罚，培养 成员企业诚信意识，从而避免只顾及短期利益的违规行为对广告行业整体利益所 造成的危害。

四、结语 广告行业协会在市场交易中发挥信息库和管理协调者的作用，才有助 于广告行业自律与市场公平。作为治理机制需要具备以下两个功能之一，方能保 证交易中“合作均衡”的实现：一是优化协会成员之间的信息结构；
二是协调行业 博弈者的得益结构。然而，行将独立的广告行业协会也面临着诸多转型中的难 题：承担起政府与广告从业机构之间的桥梁和纽带任务，既需要对宏观广告市场 发展有前瞻性的把握，又要对微观经济主体的利益诉求有及时地策应；
维持行业 协会正常运作的资金筹措，鼓励更多的广告从业机构加入行业协会，就需要提供 能给会员企业带来高于成本收益的信息产品和服务，对广告行业协会的专业能力 和服务水平提出了更高要求。广告行业协会如何在既合作又竞争的局面中确立行 业的权威地位，找到支撑自身不断发展的资源和机制是亟待进一步探讨的问题。

作者：熊蕾