电视剧网络营销宣传策略|网络营销有哪些策略

电视剧网络营销宣传策略

【关键词】电视剧；
新媒体；
网络营销 新媒体时代，电视剧的传统生产和营销方式已经不复存 在，相较于电视荧幕上电视剧按部就班的排片，网络上的相 关热剧衍生的话题可谓热闹非凡。而这些热剧衍生的热搜话 题，一方面是网友自发的行为，另一方面也有网络宣传营销 作为幕后推手，有着深刻的意义。今年的四月一改往年同时 期的“剧荒”情况，《人民的名义》收视率破8，成为现象 级政治大剧，《外科风云》紧随其后领跑收视率，魔幻巨制 《择天记》火遍网络。现象级的收视率背后是营销团队看不 见硝烟的营销角力，“守护达康书记的GDP”、“《外壳风 云》应该看医疗还是人性”等话题充满网络。看不见的营销 痕迹背后，实则是电视剧网络营销的新常态。

1.国内电视剧营销的发展流变 受制于电视剧的销售和发行模式，电视剧营销不同于电 影营销，营销的作用直接带动票房的提升，电影的宣传见效快、收益高，电影片方愿意拿出上千万来进行宣传推广。电 视剧则不然，电视剧的采买方是电视台，而电视剧的制作方 关注的是能否卖出，达成订单后宣传推广就是电视台的事了。

电视剧的宣传工作往往是买方强加给卖方的被动工作，所以 电视剧制作方往往应付差事，预算压缩到最低，对宣传效果 不在意。因而早期的电视剧制片方没有电视剧营销的概念， 专门从事电视剧营销的公司奇缺，大部分电视剧的宣传毫无 节奏可言，在手法上也完全是复制电影宣传，这就是中国电 视剧营销的原始状态。而近几年市场竞争日趋激烈，每年国 产电视剧的产量都大大超过卫视黄金档容量，为了谋求更好 的销路，电视剧制作公司也不得不开始主动制造声势。以往 的许多老牌制作公司大都没有打造品牌的概念，但近几年很 多新兴的制作公司成立，迫使老牌公司重视品牌打造。同时， 一些制作公司内部也进行了内部改革，实行制作人中心制。

制片人对作品的掌控力越来越大，也就越愿意主动参与到项 目营销当中来了。

2.营销前置成为电视剧创作新常态 营销前置，即营销公司在项目启动时就参与其中。营销 前置的优势明显，不仅仅可以提前对接物料、累积素材，制 定统一高效的推广方案，甚至还能够直接将营销点“植入” 到项目当中。以电视剧《神犬小七》的营销方案为例，在电 视剧拍摄期间，推广创意就融入到了剧情当中：“为剧中的 狗狗注册一个微博，就像美剧里的主人公一样。但我们知道，单纯开微博的关注度肯定很低，很难让一个新开的微博粉丝 量达到一个程度，甚至成为大号。”因此，在剧中增加了一 个主角滑手机阅读狗狗微博的镜头，并且刻意给了这个微博 名字在荧幕上足够的曝光时长。在剧集播出当晚，“狗狗” 微博的粉丝量暴增十多万。实现“定制化”宣传方案的途径 还有很多。在项目启动之后，营销公司需要跟剧组保持紧密 对接，每一周都会向剧组搜集素材，自己派剧照师进组也是 常有的事。这些素材包括了剧组日常的照片和视频，甚至一 些被抛弃的废片有时也能变废为宝。在拍摄《武媚娘传奇》 期间，他们就从一些原本被废弃的素材里发现了亮点：有几 个宫女是由男演员扮的，而且其中有一个男替身长得很像王 宝强。当即他们就判定这个点今后肯定会“爆”，于是便多 储备了一些花絮照，果然播出之后就取得了网友们的热烈反 响。所以营销前置的优点绝不仅仅体现在营销效果上，可能 还会对于电视剧未来发行，对这个项目在整个电视剧市场上 的评估、预售，起到积极作用。

3.衍生品联动助力网络营销 如今的电视剧营销，早已过了单纯以内容为导向，以传 统媒体为主体的时代。随着新媒体、新用户的出现，如今的 影视剧营销逐渐完善成了由数据、咨询、广告、公关、媒体、 技术和口碑为一整套的整合营销链条。

3.1衍生品延伸电视剧IP价值 在目前的市场环境下，影视剧内容的衍生产品越来越多，且渠道分散。简单来说，传统的营销方式可以理解成为“点 到点”，传播效果有限，难以打造“爆款”。而全新的整合 营销模式需要对资源进行充分利用，基于某个统一概念进行 整体传递，可以理解成“面到面”。如此才能帮助IP及内容 在短时间内让更多消费者了解及认知，因而更加高效。从《三 生三世十里桃花》热播期间的桃花地铁车厢，到《大唐荣耀》 的“农药”话题，《你的名字》电影的模板出现在拍照APP 上，以及《乡村爱情9》推出的一款白酒，所有这些能够触 达用户的介质都成了营销手段。

3.2衍生品联动开发跨界营销 电视剧相关衍生商品在授权开发时，看重将IP产品化的 解读过程。这个过程是基于对粉丝用户的研究和对IP情感价 值的精准定位。针对《择天记》的故事，授权方提炼出了“择 天、择命、择自由”的主题内涵，结合电视剧中出现的命理、 星轨、星宿等元素，推出了品牌化的LOGO标识“命星”，并 将其应用到不同的商品品类，让商品承载粉丝对IP的情感及 印象关联。《择天记》在商品开发上也遵循了的精品策略， 如邀请了卡地亚的设计师开发了一款源于故事女主人公徐 有容“天凤转世、一身修真”的首饰作品。目前，《择天记》 已经开发出的产品包括首饰珠宝、服装、数码3C、文创产品 等，和护肤品、食品饮料等厂商也达成了异业合作，在剧中 进行品牌植入。好的内容才是营销的基石。新媒体也好，传 统媒体也好，营销当中最主要的不是渠道，而是内容。观众不会因为营销手段高明而给不合格的作品打高分。不论是对 于观众还是营销者，好的内容就像一堆等待燃烧的干草，哪 怕只遇到一点点火苗，也能迅速燎原。毕竟，我们的观众比 你想象的聪明得多。

参考文献：
[1]聂伯葵.电视剧网络营销研究[J].当代电 视,2013(02). [2]郑旭.电视剧网络营销策略研究[J].青年记 者,2014(11). [3]董小染.从《后宫•甄�执�》看电视剧网络营销借 力群体传播[J].新闻传播,2014(07).