项目成本管理的论文_现代工业企业营销成本管理论文（共2篇）

现代工业企业营销成本管理论文（共2篇）

1992年，平衡计分卡用于绩效考核，在长期与短期目标下，对财务与 非财务、外部层面与内部层面、落后指标与领先指标、主观与客观等绩效指标间 取得平衡。1993年，平衡计分卡提升至战略考核和管理，并将绩效评价指标分为 四大层面：财务层面（financialaspect）、顾客层面（customeraspect）、企业内 部流程层面（internalbusinessaspect）、学习与成长层面（learningandgrowthaspect）。

由于国外对于平衡计分卡的研究与应用起步较早，因此企业管理中应用平衡计分 卡执行战略及绩效管理的性能与效果要好于国内。随着现代化国际商业视野的加 深，越来越多的专业人士及管理人员开始探索研究应用平衡计分卡管理企业。总 的来说，平衡计分卡在我国实践中还需要不断完善探索。

（二）营销成本管理 在国外营销成本管理的研究过程中，产生了两大基本派别，一类是“传 统管理会计学派”，以美国斯坦福大学区C·T·霍恩格伦教授、哈佛大学的R·N·安 东尼教授、英国曼斯特大学R"W·斯卡彭思教授，以及日本早稻田大学的青木茂 男教授等为代表；
一类是“创新管理会计学派”，以哈佛大学的卡普兰教授、大平 派路德大学的托马斯·约翰逊教授等为代表。前者主张一切以成本为中心，注重 通过探索开辟管理会计的新领域，在传统的基础上稳步推进营销成本管理的发展。

同时，他们也把诸如数量方法及其他先进管理方法引进到营销成本管理之中，以在营销成本管理的实践中应用。而后者则主张以全方位创新为目标，尽可能引进 相关的科学理论与方法，通过不断创新建立与改进现代管理会计的控制系统，注 意学科间交叉渗透发展态势，建立各式数学模型，不断改进控制方法，以有效测 试与评价企业的经济活动过程及其效果。不难看出，营销成本管理研究成果，能 够更好地解决现代营销成本管理的理论与实际脱节的问题，深化人们对营销成本 管理的实务认识。

二、我国企业营销成本管理特点 （一）产品营销特征更加适应市场个性化需求 在当今市场需求越来越突出显示个性化消费需求倾向时，消费品生产 已从大批量、单一化转向个性化、多样化生产。且从整体上看，由于国内市场需 求量大、各个行业和地域分布面广，因此需要具有贴近市场、靠近顾客、机制灵 活、反应快捷的营销产品。

（二）经营管理特征灵活，适应市场变化的能力强。

现代营销市场复杂，竞争激烈，需要经营管理者对千变万化的市场反 应灵敏，实现所有权与经营管理权合一。在企业营销管理中，注重成本管理，对 营销部门员工进行有效的激励，对于营销广告费用、运输成本、售后服务费用等 加强管理，既可以节约所有者的监督成本，又有利于企业快速作出决策，对于市 场反映具有更大的弹性和灵活性，并能作出迅速反应。

（三）注重学习培养先进营销管理和成本管理理念 随着经济全球化，经营管理者全球化视野的加深，企业管理人员越来 越注重学习先进的营销管理知识，注重企业成本控制。但是企业经营管理是一个 复杂的系统工程，单一的照搬知识并不能有效促进企业经营管理与现实有效结合， 总体来说，对于营销管理与成本管理的有效结合，促生营销成本管理还有待实践 与研究的进一步深入。

三、我国企业营销成本管理的问题 由于我国企业对营销成本管理运用实践还处于不断研究探索阶段，许 多方面还需根据实际不断完善补充，在营销成本管理上还存在许多不足之处。（一）营销成本管理的理论研究滞后 目前我国企业营销成本管理方法的研究大多是针对单个营销成本管 理方法的，缺乏各层次多方法之间联系的研究，同时研究往往局限于企业内部， 缺乏战略管理的思维，不能形成系统的营销成本管理方法体系。

（二）营销成本管理观念及方法落后 虽然我国一些企业进行了先进营销成本管理方法的试点，并取得了不 错成绩，但整体上讲，营销成本管理没有抓到本质的东西，营销成本管理方法还 是很陈旧，已不能适应经济环境的要求。降低营销成本、提高管理水平，首先要 改变营销成本管理的观念。很多企业在营销成本管理的范围、目的及手段等方面 的认识存在偏差，将营销成本管理的范围局限于企业内部，而忽略了对其它相关 企业及相关领域营销成本行为的管理。

（三）营销技能与成本管理的结合度差 长期以来，人们存在一种偏差：营销成本管理是财务人员的事情，导 致管理成本的不懂营销，懂营销的不懂财务，从而造成两者的结合度较差，不能 形成统一系统的管理措施。许多行之有效的方法不能有效使用，因此营销效率低、 成本控制效果差、服务不完善、企业产品售不出去、利润较低、经营困难等，如 何实现营销管理与成本管理的完美结合成为许多企业面临的棘手问题。（四）不 良利益动机驱动导致营销成本乱 在我国，有相当多的企业管理者或因业绩或因不良利益动机的驱动， 任意调整、编造营销成本资源，从而使营销成本信息失真现象日益严重，并造成 以营销成本为基础的各种管理活动的效能降低甚至给企业造成损失。

四、BSC在企业营销成本管理中的应用表现 （一）平衡计分卡的精髓 在平衡计分卡运用的过程中，不仅仅作为一种新的绩效评价系统应用 于企业，更重要的它是企业管理过程的核心组织框架，它把组织的战略和一整套 的衡量指标相联系，弥补了制定战略和实施战略间的差距。实际上只有在平衡计 分卡被从衡量系统改造为管理系统时，它才具有更大的威力，能使企业战略有效 的实施。1.弥补传统财务不足。平衡计分卡强调企业战略愿景与执行力，在财 务、顾客、内部流程、学习与成长四个方面对企业进行全方位的定量化战略管理， 弥补了传统财务指标的不足，它们能使企业在了解财务结果的同时，对自己未来 发展能力的增强和无形资产收购方面取得的进展进行监督。

2.帮助建立战略中心型组织。平衡计分卡作为企业战略执行力的凝聚 点，向所有利益相关者传达，通过内部业务流程管理、学习与成长等非财务指标 充当组织当前及未来成功的基石，衡量组织未来的战略管理执行力，把企业注意 力集中到战略愿景上来。

3.提高企业管理水平。经过许多企业多年的实践，平衡计分卡作为一 种在产品、程序、顾客和市场开发等关键领域的管理体系，为经营者提供了一个 把企业的愿景与战略转化成一套系统的绩效考核的全面框架。

4.有利于企业学习型组织的建立。平衡计分卡的设计体现了以学习和 成长为核心的思想，提升公司发展能力，形成发展衡量指标和行动方案。引导企 业增加对人、系统的投资，提升员工的成长、学习、创造能力及满意度等，推行 平衡计分卡的企业终将成为学习型组织。

（二）平衡计分卡在企业营销成本管理中的应用现状及意义 1.平衡计分卡目前在企业营销成本管理中的应用现状 （1）营销层面认识较浅，应用主要集中于绩效管理中。在国内绝大 多数企业中，由于平衡计分卡的实施要求企业有明确的组织战略，高层管理者具 备分解和沟通战略的能力和意愿，以及创新指标的能力和意愿，因此国内许多企 业管理者对于平衡计分卡的认知程度，尤其在营销成本管理层面还比较欠缺，没 有上升到企业战略管理层次。（2）企业的绩效考核维度与营销成本战略目标的 整体平衡度欠缺。平衡计分卡涉及财务、顾客、内部业务流程、学习与成长四套 业绩评价指标，平衡计分卡对传统业绩评价体系的突破就在于它引进了非财务指 标，克服了单一依靠财务指标评价的局限性。然而顾客、内部业务流程、学习与 成长的指标则比较难以收集，需要企业长期探索和总结。（3）平衡计分卡的营 销层面实施成本比较高。平衡计分卡要求企业从财务、客户、内部流程、学习与 成长四个方面考虑战略目标的实施，并为每个方面制定详细而明确的目标和指标。

需要投入大量资金来培养具有专业营销知识人员，必将加大企业的支出成本。2.平衡计分卡在企业营销成本管理的应用意义 平衡计分卡作为企业战略执行及管理应用工具，不仅涉及到企业战略 及绩效管理层次，而且可以应用于各个层面领域。平衡计分卡在企业营销成本管 理中，对于企业营销战略设计制定、营销战略战术执行、营销人员绩效考核、组 织学习以及营销成本改革创新具有重要应用意义。

（1）解决企业营销成本管理与战略协调性问题。国内企业管理控制 体系通常存在纵向不一致，横向不协调等诸多问题，影响到包括企业营销成本管 理等的战略执行。作为战略执行工具，平衡计分卡则可以帮助企业管理者解决此 类问题。（2）平衡计分卡为企业营销部门人力资源管理及组织绩效管理提供战 略框架。近几十年来，在企业管理中包括营销成本管理中，绩效评价越来越多得 到企业高级管理者的重视。然而长期以来，只有财务绩效评价单一作为评价依据， 而忽略了非财务绩效评价，理想的绩效管理系统应当是财务与非财务评价系统的 结合。平衡计分卡是把企业内部各部门的任务、决策分解联系，形成多元化业绩 评价系统，贯穿平衡财务、客户、内部流程以及学习与成长几个方面的指标，进 而形成财务与非财务间、短期与长期间、结果与驱动之间、外部与内部之间的平 衡。平衡计分卡对于营销成本管理绩效评价系统包含多种原则。（3）平衡计分 卡促进营销组织的学习与变革管理。