旅游市场营销方案【旅游市场营销探讨】

旅游市场营销探讨

一、我国旅游市场发展概况和前景 20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.50的增长速度发展， 城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入 比重的增大，节假曰的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发 展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在 人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国己经 接近于这一临界值，表明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际 旅游收入与国内收入的比例为1:8或1:9,我国目前仅达到了1:.35,潜力很大。我国的 国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅 游收入还不到美国的1/5。

中国的旅游市场正处于发展阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大 的差距，并且中国旅游业还在承受着整个国家经济转型的洗礼，旅游市场营销方 面仍然处在初级阶段。

但我们必须乐观地看到，随着中国加入WT0,国际先进理念和成功的 运作经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”合理运用到我国的旅游市 场实践当中，从而有效地促进中国旅游的快速发展。中国作为世界旅游资源第一 大国，拥有着世界最大的国内旅游市场，并且据预测，到2020年中国将成为世界 最大旅游目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景是辉煌的。

1.旅游消费需求总量迅速增大。据统计,2001年我国国内旅游者为7.84 亿人次，国内旅游收入为3522亿元人民币。到2020年我国国内旅游人次数将达到 19.82亿人次，大致相当于每个国民一年出游1.5次，国内旅游收入将达到30436.6 亿元，相当于2020年国内生产总值的8.70左右，仅国内旅游的贡献就足以确立旅 游业的支柱产业地位。2.国民的非工作时间更长，旅游休闲的机会更多。我国的“十五”规划 纲要己经明确规定：在“十五”期间将推行职工带薪休假制度，合理调整居民的非 工作时间，将增加3-4周，这就意味着国民的非工作时间将增至130-140天，闲暇 时间的增多势必为国民创造更多的出游机会。20年后，工薪阶层一年出游2-3次 将成为寻常之事。

3.国民出游的空间范围进一步扩大，出境旅游将成为国民的重要旅游 活动形式。据世界旅游组织预测：到2020年，我国的出境旅游将跃居世界第四位， 年出境人数将达到1亿人次。空间跨度上，出境旅游将从目前的边境、港澳、毗 邻国家等近距离的出境旅游逐渐向中远程的洲际旅游转变，消费层次上，将由目 前的观光旅游逐渐向休闲度假旅游发展。

4.旅游消费渐趋理性化、个性化。“半军事化、拉练式、追求看最多 景点的观光旅游”逐渐转向“追求舒适静谧”为主要目的的休闲度假旅游和“体现 个性审美”的民俗文化、生态环保、体育健身等特色旅游。出游方式也将从目前“随 团出游”逐渐转向自行组织、自驾私家车的“自助旅游” 二、旅游市场营销的涵义 传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主，有形资产起决 定性作用;而新经济时代的现代旅游业，营销、知识、智力、管理、创新等无形 资产的投入起着越来越重要的作用，决定着市场竞争的胜负。因而旅游业也被形 象地称为“点子”产业、“注意力”产业和“创新”产业，旅游资源深层次的开发、旅 游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场 营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。

旅游市场营销是指通过分析旅游消费需求，提供有效产品和服务，拓 展业务空间和业务范围，使企业获得经济和社会利益的系统过程。旅游市场营销 的主体很广，如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。

旅游市场营销是发展旅游事业，获得旅游经济效益的重要环节，因此，研宄旅游 市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题 社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营市场化，但 我国大多数旅游企业，在营销方面仍然存在许多非理性和非市场的做法，其主要表现为：
(一)盲目削价竞争。许多旅行社把降价作为主要竞争手段。在接待的 入境游中，拋开套汇问题不谈，报价低于成本，从表面上看，旅行社仍然有利可 图，但如果以这样的营销战略长期进行营销，只会影响旅游企业的产品形象，损 害旅游企业自身利益。而针对国内游客的削价竞争，更加普遍，将贻害无穷。

(二)忽视售后服务问题，导致游客流失。现代旅游市场营销中，旅游 产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。它不仅要求要给予 旅游者生理上、物质上的满足，而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。这就 要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之提供系列服务，在售前，售中，售后，始 终提供优质服务。而现实中，绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服 务体系，不少旅游企业甚至认为根本没有必要。

(三)法制意识淡薄，损害自身和竞争者的利益。有的旅游企业为旅游 者提供虚假的旅游服务信息，以贿赂手段拉拢顾客，诋毁其他旅游企业的声誉， 有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。这种做法严重扰乱了旅游市场秩序，损 坏了旅游企业形象，结果造成旅游合同履行困难，引发大量旅游纠纷和旅游投诉。

(四)科技含量低，营销手段落后。没有把网络技术的优势充分运用到 旅游市场营销当中去，缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。没有高科技的旅游 营销支持，会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。

许多旅游企业在经营运用过程中，手工劳动较多，缺乏对高科技、新技能的运用。

以旅行社日常业务为例，大都停留在对电话、传真的使用上，基本没有旅行社运 用互联网辅助日常业务工作，在信息化高度发展的今天，这样的营运模式显然是 不能跟上时代发展需要的。

(五)追求短期销售目标。中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目 标，而不是长期的营销目标。旅游企业缺乏自己完整的《年度营销计划书》，更 别说近、中、长期旅游营销规 划了。他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、 旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不根据消费者需求心理去选择适合 的推广对策、促销载体。旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能 深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、 旅游市场营销信誉控制和战略控制。(六)忽视旅游形象。营销的高级层次是将充分反映实际特色的旅游形 象提炼出来，通过有效的营销手段传播给目标受众。但近几年国内在大力推销旅 游产品自身的形象时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉资源特色，不能 充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经 费花了不少，游客量却上不来，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，打造旅游 品牌成了难以实现的目标。

(七)忽视产品开发和产品组合。缺乏对旅游市场动态需求的深入了解， 抱残守缺，固守地方现有资源，不能有针对性地设计适销对路的产品，不能积极 拓展现有产品的深度和广度，经济效益差;对现有的诸多产品缺乏分析和归类， 不知道这些产品之间的差异性和互补性，不能多元化经营自己的旅游产品，丧失 了应有的市场份额。

(八)分销渠道欠科学。旅游产品的销售渠道中间环节过多，中间商的 素质参差不齐，利润不必要地分割，销售效率低。

四、对策 (一)建立行业协会，制定统一的价格标准。要促使各个旅游公司都能 在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当 给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公 司出现问题，协会立刻扣罚该公司，并酌情开除出协会。

(二)积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系 对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括:对游客售后服务满 意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同 年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销 及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。另外，旅游产品售后服务体系的建 立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象，产生口碑效应，为今后旅游服务产品 的市场营销工作打下良好的基础，这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。

(三)对旅游从业人员开展法律教育和法律培训。在各级导游证考试当 中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。

在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场， 常抓不懈。聘请监督员，适时进行监管,对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

(四)注重应用先进的科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科 技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、 快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

(五)制定长期规划。注意研宄旅游市场营销策略，切实针对市场发展 变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜 力，推出有新创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

(六)视形象为生命，把形象宣传作为一项重要工作目标。要经常利用 报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品;
多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演 等，积极搅动旅游市场，让更多的人认识旅游公司和旅游景点。导游和其他旅游 公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下 良好的印象。恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季 不淡，增加旅游收入。

五、中国旅游市场营销发展趋势 (一)全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一 根理论链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。这就需要将整合营销 传播理念(TIMC)在旅游营销领域中进行全面应用。美国西北大学教授舒尔兹等 人提出的整合营销传播理论(IMC),被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重 大发展，被誉为“带领企业跨越21世纪的营销教战守策”整合营销传播是一个营销 传播计划的概念，其基本含义是“要求充分认识用来制定综合传播计划时所使用 的各种带来的附加值的传播手段——如普通广告、直效广告、销售促进和公共关 系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 消费者对一个企业及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合(包 括媒体广告、价格、包装、售点布置、促销活动、售后服务等)，整合营销传播 的目的在于使企业所有的营销活动在市场上针对不同的消费者进行“一对一”传 播，形成一个总体、综合的印象和情感认同。

因此，将这一超前的全新理念与中国旅游业的实际状况相结合，研宄 一套系统而又切实可行的方法来解决中国旅游业的市场营销问题，必将成为旅游 组织与企业制胜市场的法宝。目前，很多地方旅游主管部门，习惯于进行促销，而很少考虑进行系统的营销整合，也没有进行中长期的营销规划。我们认为，这 是较初级的市场化运作。从长期、持续、有效的原则来看，政府应该主导市场的 整合营销。运用旅游整合营销传播理论，政府可以编制3-5年的旅游营销规划， 以此指导省、市、县区域旅游营销体系的建设，并实现营销定位的长期性与分阶 段实施。运用旅游整合营销传播理论，政府也可以制定年度营销计划，以取代现 有的促销计划，使计划具有更系统的整合效果，达到更高的营销效率。企业进行 旅游营销，则更需要旅游整合营销传播理论。无论旅行社、景区景点或宾馆饭店， 整合营销传播都是最现代的营销武器。通过科学的市场定位和形象定位，充分运 用产品改进和渠道调控的技术，整合所有传播渠道，可以实现企业高速发展。

(二)大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为 互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销 中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销 工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。互联网营销起源于上世纪 90年代末期，欧美的一些企业率先利用全球网络(互联网)为平台展开营销活动。

90年代末兴起的互联网技术对传统营销形成了巨大的冲击，并构成“21世纪营销 领域的创新焦点”网络营销在信息流方面的优势是传统营销所难以替代的。利用 互联网，旅游企业可以有效地降低产品成本，企业可以廉价的成本寻得最好的旅 游产品供应商。同时互联网还能有效节约游客成本，网络商城的空间可以无限扩 张，里面可以陈列无限多的旅游产品，旅游消费者在网上可以很低的成本搜寻旅 游产品信息，并预订。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业 赢得竞争优势。