【新媒体社会教育传播活动研究】 新媒体传播研究

新媒体社会教育传播活动研究

（二）教育传播 教育传播是由教育主体按照一定的目的和要求，选定合 适的信息内容，通过有效的媒体通道，把知识、技能、思想、 观念等传给特定的教育对象的一种活动。它是教育主体和受 教育者之间的信息交流活动。

（三）社会教育关于社会教育的概念有很多种说法。从社会教育的对象 角度来说，本文更加认可“社会全体说”，即认为社会教育 “以社会之全体为教育之客体，而施教育于社会全体之谓 也”。②从社会教育的功能角度来说，本文倾向赞同“社会 教育是指除学校教育以外的一切文化教育设施对青少年、儿 童和成人进行的各种教育活动”。因此，本文所讨论的社会 教育即是指由政府、公共团体或私人及其所设立的社会文化 教育机构对社会全体成员进行的有目的、有组织、独立的各 种教育活动。

二、新媒体在推广社会教育传播活动中的必要性 对社会教育和新媒体来说，在推广社会教育传播活动中 合理利用新媒体具有必要性，具体表现在社会教育传播活动 需要新媒体，新媒体具有传播社会教育信息的功能和职责两 方面。

（一）社会教育传播活动需要新媒体 在影响传播效果的因素中，一个重要的因素是传播媒介。

在社会教育传播活动中，教育媒体的作用要远远大于家庭教 育和学校教育这两种传播活动，社会教育传播活动需要新媒 体是毋庸置疑的。1.网络说服理论对教育传播的启示斯坦福 大学傅戈博士提出Captology一词用以表示计算机科技 （Computer）与劝诱、说服（Persuasion）这两个领域重叠 带来的技术影响―――劝化性的计算机应用。与纸媒、广电 等传统媒介相比，数字科技的互动效果更加明显，数字科技可以化生出不同的角色与模式，在不经意中达到劝化目的。

由计算机劝服理论得出的启发是，社会教育传播正经历从传 统的单向传播到为网络提供更多选择来说服受教育者向新 媒体主动索求的转向。③因此，在数字技术普及程度高的今 天，利用新媒体进行社会教育传播是很有必要的。2.无尺度 空间与教育传播因为互联网拥有无限庞大的信息储量，美国 圣母大学的物理学教授A-L・鲍劳巴希及其研究小组认为互 联网是无尺度（Scale-free）空间。作为无尺度空间，网络 拥有两大特征：集散化和聚类效应、小世界网络。④集散化 和聚类效应是指虽然网络中的信息是无限多的，但并非随机 分布，而是以相关主题为集散节点，形成若干信息集团，集 团内的信息交流是方便快捷的。小世界网络是指在网络中， A信息到B信息的距离较短，根据A-L・鲍劳巴希等人的计算， 任意两个网页间的链接次数不超过21。⑤这两个特征保证了 虽然面对的是无尺度的空间，但在搜索信息时能够快速、有 效地实现。人类社会已经进入了信息化时代，在信息化的教 育传播环境中，传播形式出现了小众化、个性化、多元化、 互动性、非线性等新特征，而新媒体能够满足信息时代的传 播需求。因此，在社会教育传播活动中使用新媒体是必要的。

3.新媒体已深度嵌入社会生活新媒体使用者的数量呈几何 级增长，越来越多的人成为了新媒体的重度使用者，新媒体 已经深度嵌入了社会生活，新媒体正在逐渐改变着人们的生 活习惯、学习工作习惯，甚至是思维习惯、生存习惯。新媒体逐步成为人类各种活动中不可或缺的重要部分，其重要程 度已经使社会教育传播活动不能忽视其重要作用。

（二）参与社会教育传播活动是新媒体的功能和职责 施拉姆将传播的功能分为四种，即传递信息、引导舆论、 教育功能和提供娱乐。由此可以推论，作为传播活动中的行 为主体―――媒体也具有教育的功能。另外，媒体作为社会 公器使用着社会资源，因此具有一定职责，教育是其中之一。

传播活动对人类社会的影响可以分为短期和长期两种，长期 影响中有一种是使社会成员间产生知沟，即社会成员间的经 济条件等差异会造成知识水平的差异。在信息时代，新媒体 的出现和普及是促使知沟加深的重要因素之一，因为使用新 媒体的经济要求和知识要求都比传统媒体更高，在此条件下， 新媒体需要加入社会教育传播活动中，通过自身的教育功能 缩小社会成员间的知沟，这是新媒体的职责。

三、新媒体在推广社会教育传播活动中的可行性 将新媒体应用在社会教育传播活动中是可行的，且重要 的。在社会教育传播活动中，新媒体拥有两种角色，一种是 具有主动性的传播主体，一种是作为配合性的传播工具，不 论哪种角色都支持新媒体在推广社会教育传播活动中的可 行性。

（一）新媒体作为传播主体 在社会教育传播活动中，新媒体如数字电视的科教文化 类频道及节目、微信的科普类公众账号、文化类APP等都可以成为传播主体。新媒体作为传播主体的可行性，主要表现 在新媒体更加适合受教育者的接受习惯，能够弥补传统媒体 的不足。新媒体满足新时期分众化、异质化传播需要。传统 媒体在社会教育传播活动中较难避免同质化的现象，但社会 成员的分众化是不可改变的趋势，而新媒体的异质化传播能 够弥补传统媒体在分众传播、个性化传播、“去中心”和非 线性传播等方面的不足。同时，异质化的传播能提高社会教 育信息的传播精准度，减少传受双方时间和资源的浪费。新 媒体满足受众碎片化的信息接受习惯。新媒体可以实现信息 传播和接受的随时性、及时性，信息传播的推送方式和新媒 体使用的便携性使其比传统媒体更加符合受教育者的时间 碎片化、阅读跳跃性等新特点。另外，新媒体传播信息的即 时性也为传播主体提供了极大的方便，更加确保了信息传播 的快速、高效。新媒体满足受众对交互性、社交性的需要。

在教育传播中，教育者与受教育者的互动是非常重要的一个 环节。在传统的社会教育传播环境中，受教育者与教育者的 互动渠道少、及时性差，对社会教育的影响速率慢、效果小， 不能真正起到促进作用。新媒体可以做到随时随地接受反馈 信息、及时互动，且新媒体对受众和反馈的重视程度也非常 高。此外，新媒体的网络化和聚类作用能够满足受教育者的 社交性，即受教育者可以从教育信息内容跳转至社交软件， 或分享到个人空间，或转发给好友，不仅能适应新时期受教 育者的社交习惯，还能进行再次传播。新媒体的多媒体特征满足受众对传播形式的需求。传媒活动已经从读图时代进入 了多媒体时代，受教育者对多媒体的信息形式的喜爱是传统 社会教育媒体难以满足的。新媒体不仅能够传播无限数量的 信息，也能同时提供多种信息形式，这不仅能将社会教育信 息实现更简明生动的传播，也能激发受教育者的学习兴趣， 强化社会教育的传播效果。

（二）新媒体作为传播工具 作为传播工具的新媒体在社会教育传播活动中扮演的 是配合性的角色，即新媒体单纯地作为教育媒体被教育者所 使用。新媒体可以作为社会教育传播活动中的教育媒介是源 于新媒体自身的传播优势，首先新媒体能够提供较传统媒体 更丰富的教育信息，该“丰富”不仅表现在数量上，同时表 现在形式上。其次，新媒体作为传播工具可以加快社会教育 信息的传播速度，加强传播的灵活性。再者，新媒体拥有较 传统媒体更强的交互性，可以满足社会教育需要的互动性和 社会成员普遍青睐的社交性。此外，新媒体更能满足社会教 育的个性化需要，不仅给教育者提供了更大的创新空间，也 使受教育者自主性学习、个性化学习、探索性学习的需要得 到满足。新媒体还可以作为传统的社会教育机构，如图书馆、 博物馆等的辅助教育工具，拓宽传统社会教育机构的信息传 播途径，增加受教育者与传统社会教育机构的接触机会，提 高接触黏性，使传统社会教育机构在信息时代继续发挥作用 和优势。四、规避新媒体的负面影响 新媒体为受众带来丰富信息资源的同时，也会给受众带 来过量的、重复的、无用的信息，会在不知不觉间浪费掉受 众的时间和精力，给受众带来一定程度的信息负担。因此， 在社会教育传播活动中，受教育者的注意力很容易发生转移， 影响社会教育传播活动的质量，甚至出现新媒体的教育效果 不及传统教育媒体的教育效果情况。因此，在使用新媒体进 行社会教育时，要规避其可能出现的负面影响，可以从传播 主体和传播客体两个角度进行规避。首先，传播主体在社会 教育传播活动中要能够正确认识各种新媒体，包括不同新媒 体在传播不同教育信息时的优劣势、新媒体传播平台的使用 与管理、如何指导受教育者辨别信息优劣、避免对新媒体产 生过度依赖等。此外，传播主体应牢记教育媒体的职责和目 的，在具体的操作过程中，避免信息数量过多、内容同质化、 质量低下等情况。其次，受教育者面对海量的信息资源和先 进的传播技术，提升自身的媒介素养日益重要。在社会教育 传播活动中主要包括熟练使用相关信息化产品，掌握信息搜 索技巧，准确、快速地搜索所需信息，具有对教育媒体和信 息的辨别能力等。新媒体作为社会发展和人类进步的优秀产 物已经给人们的学习、工作和生活带来了极大的便利，更将 会在多方面产生革命性的作用，合理开发并利用新媒体是符 合技术发展的、顺应社会进步的。在社会教育传播活动中合 理使用新媒体，必将会对提升传播效果产生良好的助力作用。但凡事都有两面性，在使用新媒体的同时要认识到新媒体可 能带来的负面作用，并对其进行规避。新媒体的使用是造成 社会成员间知识水平差距加大的因素之一，同时也是促进社 会教育发展、缩小社会成员间知识水平差距的手段之一，使 用新媒体必将会为社会教育传播活动的开展带来新契机。