娃哈哈营销策略 农夫山泉婴儿水市场营销策略探究

农夫山泉婴儿水市场营销策略探究

该企业在长白山抚松工厂举行发布会，推出了包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在 内的三款新产品。这个产品在国内很多城市的各大超市都有销售，而且销售量还 不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平台上也开始销售该产品，并受到以 婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是从超市以及电商平台可以发现，目 前婴幼儿饮用水的产品销售主体还是国外进口的产品，农夫山泉在婴幼儿饮用水 这一市场面对激烈的竞争。本文通过对婴儿水在杭州市场的发展现状分析，研究 婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针对这些，通过借鉴其他新产品营销策略 的优点，提出营销策略优化方案，从而帮助农夫山泉在该市场能够更好的发展， 在激烈的饮用水市场中更具竞争力。

农夫山泉股份有限公司原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”， 是一家农产品果汁饮料深加工企业，生产经营天然饮用水、果蔬汁饮料、茶饮料 和功能饮料等几十种产品。农夫山泉公司重视产品质量，在选择建设生产基地首 先考虑的是优质的水源。

在2015年2月1日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了发布会，推出了 包括农夫山泉婴幼儿天然饮用水在内的三款新产品。本文立足于实际，通过对婴 儿水在杭州市场的发展现状分析，研究婴儿水营销策略实施状况及原因分析，针 对这些，通过借鉴其他新产品营销策略的优点，提出营销策略优化方案，来帮助 农夫山泉在新市场更好的发展，在激烈的饮用水市场中更具竞争力。

一、农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状 (一)国内婴幼儿饮用水市场现状及发展综述 通过相关文献的调查研究，目前婴儿水的普及范围还是对于部分人群， 初步为婴儿水市场的开拓奠定了基础。据市场行情的调查研究显示，近年来婴幼 儿专用饮用水在国外市场的发展趋于成熟，然而国内市场基本还处于慢热状态， 现阶段只有农夫山泉在内的极少数几个企业跨入了该领域。但是随着新的企业陆 续进入这个市场，电商的不断发展以及行业相关标准的出台，该市场空白将被逐 渐填充起来。由此可见中国婴幼儿专用饮用水市场有极大的发展潜力。(二)农夫山泉婴幼儿饮用水发展现状 根据调查，自新品推出以来，在国内很多城市的各大超市都有农山泉 婴幼儿饮用水销售，并且销售量还不错。产品推出同年，在淘宝、京东等电商平 台上也开始销售该产品，并受到以婴幼儿父母为主的特殊消费群体的热爱。但是 从超市同类产品摆放以及电商平台搜索可以发现，目前婴幼儿饮用水的产品销售 主体还是国外进口的产品。从这方面看来，农夫山泉销售婴幼儿饮用水的时间过 短，相对于国外发展成熟的婴儿水产品来说，可能让消费者还不够信任。

根据使用过农夫山泉婴幼儿饮用水产品的消费者反馈，可以看出大部 分消费者对该产品的满意度还是比较高的。但是也有一部分消费者反映，农夫山 泉在对婴儿水瓶子的设计以及价格的设定上不是很合理，比如瓶口纯平的设计不 利于倒水，水的价格过高等。同时，农夫山泉婴幼儿饮用水在电商平台上的销售 由于物流原因、卖家包装原因、产品日期原因等非生产商因素，减少了消费者对 该产品的满意度。

从上文可以看出，虽然农夫山泉婴幼儿饮用水在逐步发展，但是仍然 存在许多问题。如果不能及时解决这些问题，可能会阻碍该产品未来的发展。因 此，本文从营销策略方面出发，对农夫山泉婴幼儿饮用水销售目前存在的问题进 行研究分析，并提出营销策略优化建议。

二、基于市场调查的农夫山泉婴幼儿饮用水营销问题分析 (一)调查的基本情况 本文的调查目的是通过消费者对农夫山泉婴幼儿饮用水产品的价格、 渠道、包装等方面的满意度调查，分析该产品目前存在的问题和潜力，在营销策 略方面推出新举措并客观提供可靠的参考依据。本文的调查方式采用问卷调查法， 通过书面发放、网上发放问卷的形式搜集被调查者的意见。问卷首先设置了过滤 性的问题用于将不知道农夫山泉婴幼儿饮用水的被调查者分流，然后采用单选、 多选、简答等多种类型的题目，更客观准确的反馈被调查者意见。

本次调查共发放210份问卷，有效问卷189份。下文将根据调查结果进 行详细分析。

(二)调查结果及农夫山婴幼儿饮用水营销问题分析(1)产品宣传不足。调查数据显示，还是有很大部分的人并不知道农 夫山泉婴幼儿饮用水这个产品。而在知道该产品的被调查者中，家庭主妇这一消 费群体有96.24%的人对农夫山泉婴儿水有一定的认识。虽然该产品的主要市场目 标就是针对婴幼儿健康饮水，购买者以婴幼儿父母为主。但是如果只将宣传范围 局限于此，那么对婴儿水发展有着影响，很多年轻的消费者目前对该产品没有需 求，等到需要的阶段再进行产品科普的话，在战略布局上略显仓促。农夫山泉企 业应该针对各类消费群体进行婴儿水产品普及，让群众对这一产品有明确的认知， 从而使有需求的消费者进行购买，有需求的消费者则可以起到信息传递的效果。

同时，我对被调查者获得农夫山泉婴儿水该产品信息的途径进行了调 查。调查数据显示，有40.38%的人是由亲友推荐，同百分比的人是通过电视广告， 而61.54%的人则是通过其他途径知道该产品。在61.54%的数据里，根据调查得 知大部分人是在电商平台上通过搜索才知道农夫山泉婴幼儿饮用水。而通过大型 户外广告获取该产品信息的数据显示为0。这表明农夫山泉企业在产品宣传上应 该要采用多样化的方式，并且在这个电子商务技术飞速提高的时代，要重视电商 平台的宣传和使用。

(2)产品包装及价格有缺陷。调查显示，被调查者对农夫山泉婴幼儿 水这一产品的价格满意度不高，有71.15%的人认为该产品的价格定位偏高，只有 13.46%的人觉得产品的价格属于合理。部分被调查者表示，在东京、淘宝等电商 平台上该产品的定价相对于市场、超市等实体店的价格来说要贵上一些，并且在 价格提高的基础上包装、物流等有时却不能让人满意。

此外，通过调查得知，少数消费者认为农夫山泉婴幼儿饮用水在产品 瓶子的设计上存在缺陷。消费者认为，瓶口的设计太平，不利于把瓶子里的水倒 干净，倒水的时候也不是很方便。

三、农夫山泉婴幼儿饮用水营销策略优化建议 (一)加强产品质量宣传 农夫山泉在产品策略上，非常注重产品质量的形象化，在进入市场以 来就通过多方面的努力在群众的心目中树立起优质、良好的品牌形象。而对于婴 幼儿饮用水这一新产品，其受众是婴幼儿，如果消费者对该产品不够信任，认为 婴儿水的质量不过关不放心给婴幼儿使用，那么产品销售就一定会受到打击。因 此，农夫山泉在宣传该产品的时候应该着重于品质的宣传，要使消费者的心里建立起农夫山泉婴幼儿饮用水是“健康水”的品牌认知。

在宣传途径方面，首先电视广告宣传是必不可少的，广告在突出产品 质量的同时，也要体现出父母对婴幼儿无微不至的关爱，使观众产生共鸣，从而 引出购买欲望。其次，农夫山泉也要重视电商平台的宣传以及相关产品出售的管 理，要尽量避免那些通过电商平台购买农夫山泉婴幼儿饮用水的消费者对该产品 的质量、包装产生不满。

(二)完善价格策略和产品包装 商品定价时要注意符合目标消费者的购买能力，也要考虑产品的生产 成本和利润空间。农夫山泉一般采用差异化定价策略，从最开始的高价高质到 2012年的低价高质，既奠定了农夫山泉优质、高档的形象，也让众多消费者对其 优秀的品质深信不疑。而农夫山泉在婴幼儿饮用水这一产品的生产工艺上采用先 进的无菌生产，使得该产品的生产成本高于一般的饮用水，在价格的制定上也略 有差别。同时，对于商场、超市等实体销售场所和电商平台，农夫山泉应该提供 不同的价格区间，通过对电商平台的优惠政策降低该商品的销售价格，避免让通 过电商平台购买该产品的消费者对价格产生不满。

此外，对于产品瓶子形状不利于倒水，使用不方便这一不足，农夫山 泉可以根据具体情况进行设计。例如在桶装水的外形设计上添加手柄，利于倒水， 并且在瓶口设计上可以针对怎样不剩水这一问题来设计。

作者：潘菁文 毛可进 来源：商情 2016年40期