广告翻译商务英语论文_商务英语的翻译技巧论文

广告翻译商务英语论文

因此，在广告翻译中，信息的转换仍然是基础，不可忽视。

翻译广告的时候也要尽量忠实地把原广告的信息翻译过去。

如上面的翻译事实所示，原广告是推销玉米的广告 “Tryoursweetcorn”，翻译成中文广告以后，还是推销玉 米“请尝甜玉米”。广告内容的实质不能改变，所以在翻译 的过程中还是体现了忠实性。其次，由于广告是一种单向的 公众宣传活动，没有强制性，带有很大的随意性，因而必须 注重所表达的内容与形式的审美效果，否则难以引起公众的 注意，实现其目的。广告审美不仅要注重广告的内容，而且 要注重表达的形式。在广告翻译的过程中尤其要注意原广告 形式美的传递。在上面这则广告翻译的实例中， fromeartoear就体现了多重美感，在翻译成汉语以后也基本 上保持了这种美感。在翻译广告的过程中，如果原广告之美有所丢失，译者必须通过其创造性行为进行审美补偿。例 2:Wherethereisawill，thereisaway．Wherethereisaway， thereisToyota(车到山前必有路，有路必有丰田车)原广告 通过仿拟(Parody)家喻户晓的习语，在广告中产生一种大家 都很熟悉的声韵美、意韵美，进而拉近广告与受众的心理距 离。如果把这则广告直译为“有意志，就有出路;既有出路， 就有丰田车”，原广告的美就会丢失，广告也就不能带来应 有的效应。为了达到广告本来应该达到的效果，必须对广告 的美进行补偿。最终，译语通过采用汉语的习语结构，使原 广告的美在译语中得以补偿。有时为了审美效果，甚至可以 在译语广告中增加形式美感。例3:Goodtothelastdrop．－ MAXWELLCOFFEE(滴滴香浓，意犹未尽。―――麦氏速溶咖啡) 译语广告通过采用汉语中常见的四字结构，产生一种抑扬顿 挫的声韵美，并且体现了一种文化层面上的对称美。这种创 造性的译法说明了广告翻译与其他文体的翻译有所区别，也 就是人们常常所说的“Theendjustifiesthemeans”。说服 功能是信息功能和审美功能结合所产生的结果，说服效果的 好坏往往取决于信息质量和审美的诱惑性。在翻译广告的过 程中，必须实现忠实性与创造性的完美结合，用译语受众喜 闻乐见的形式把信息在译语中表现出来［7］。广告所体现 的内容美与其表达内容美时所采用的形式美构成了广告审 美的主要内容。在翻译广告的过程中，广告的内容美就是广 告所传达的信息应该比较忠实地在译语中表达出来，否则就不能达到传达信息的目的。另一方面，广告的形式美也被提 到了与内容美同等重要的位置，需要译者采用各种手段，把 原广告的形式美复制过去，或在译入语中创造出新的形式美， 从功能上达到同等的效果，否则就在某种程度上降低广告的 说服功能，难以实现广告的预期目的。很多人谈论广告审美， 实质上只谈论广告的形式美，把形式美当成广告美的全部， 这是一种片面的观点。广告审美应该是内容美与形式美的完 美结合。

二、中西方审美观在广告审美中的差异 (一)文化层面的审美差异性 中西方人在思维、价值观等方面存在着很大的差异，受 此影响，对美的评判标准也体现了较大的差异性。西方人崇 尚个性，追求事物所体现的个性美;中国人崇尚共性，追求 事物所体现的整体美。西方人同中求异，追求变动的美、不 对称的美;中国人异中求同，追求整体协调所体现的稳定的 美、对称的美。西方人崇尚理性，相信具体数字、事例、逻 辑推理所表现的真实美;中国人崇尚感性，相信华丽的语言、 美丽的形体所显示的艺术美、朦胧美。西方人注重空间的真 实性，强调现实美、细节美;中国人注重时间的久远性，强 调历史美、经验美。西方人崇尚个体的平等性，强调个体的 特色美;中国人崇尚权威，强调权威的绝对真理性［8］。

(二)广告审美中的审美差异性 英语广告“Tryoursweetcorn．You’llsmilefromeartoear”采用口语化的语言表达广告的内容。

口语是一种非常随意的语言，是个体之间进行平等交流的一 种表现，所以这则广告体现了英语广告尊重个体平等的美学 内涵。这样的广告还有很多，如:例4:Focusonlife(Olympus) 例5:Fortheroadahead(Honda)例 6:Makeyourselfheard(Ericsson)汉语广告在某中程度上更 加注重对称美，强调语言的艺术性，所以常常可以看到一些 诗化的语言在广告中得以应运，例如:例7:与书为友，天长 地久(丛书广告)例8:片纸能缩天下意，一笔可画古今字(字 画店广告)从例7、例8可以发现汉语广告更加注重感性美， 崇尚艺术的辞藻。因此，在翻译英语广告的过程中，英语语 言所体现的非对称美，需要采用汉语中对称美进行转化，否 则难以实现功能对等。

(三)中西方美感的差异性 首先，两种语言的语音美感差异性很大。商务英语通常 通过压头韵、压尾韵、压元韵及语音的扬抑格、抑扬格等来 体现语言的美感。例如:例9:NeverlateonFather’sDay．例 10:Betterlatethanthelate．汉语通常通过平仄对仗、压韵、 四字结构的抑扬顿挫来体现语音的美感。例如:例11:今年二 十，明年十八(白丽美容香皂广告)例12:除了钞票，承印一 切(复印机广告)例13:寻寻觅觅无缘分，一见钟情上华帘(窗 帘广告)其次，英汉两种语言中有些语义由于引申意义不同， 其体现的美感也有所区别，甚至会有截然相反的美感。比如说芳芳在汉语中代表的是一种香气扑鼻的审美效果，可是音 译成英语FANGFANG后，代表的是一种令人产生恐怖的审美效 果，因为FANG是一个英语单词，其义是“狗的长牙”或“蛇 的毒牙”。英语中也有些词语的意义在汉语中可能产生相反 的美感，如“Poison”(百爱神)是一种著名的法国香水，但 “Poison”在汉语中代表的是毒药的意思。再次，由于英汉 两种语言的字形差异大，汉语是表义文字，英语是表音文字， 所以汉英字形所表现的美感区别也很大。如一则汉语公益广 告由汉字“毒”和“寿”拼凑而成，寿倒写在毒的上面，其 标题是反毒得寿。这则广告充分体现了汉语广告的字形美， 以及汉字所带来的语意美。由于英语是表音文字，字形的表 义功能大大降低，所表现的美感就远不如汉字丰富。最后， 英汉两种语言句法差异很大，英汉句子所体现的美感也相差 很大。汉语广告多采用四字结构，常用习语以及家喻户晓的 诗句等句型结构。这些句型结构紧凑，表达的信息量大，听 起来和谐，迎合中国人崇尚感性、尊重权威的审美观，跟广 告本身所提出的要求即在有限的时间和空间内散播最大的 信息量、获取最大的注意力相符。英语广告则常常采用简单 句、省略句以及短语等句型结构。这些句型结构都是一些日 常生活中常用、体现个性化运用的句型结构，符合西方人崇 尚个性、追求平等的审美观。

三、商务英语广告中美的传递 (一)传递美的理论前提由于广告审美直接决定着广告的功利性目的，所以广告 翻译不仅要传递原广告的信息，而且要传递原广告的美。就 美的传递而言，译者可以充分发挥创造力，与原广告竞赛。

因此，广告翻译是忠实性与创造性的完美统一。忠于原广告 的信息内容是传递美的理论前提，发挥译者的创造力是实现 美的传递的途径。

(二)传递美的事实根据 广告美的传递是建立在对广告产品具体情况、文化背景 的了解基础之上的。广告产品的具体情况为译者发挥创造力 提供了具体的现实语境，而对文化背景的了解为译者的创造 力指明了方向［9］。此外，译者的主观因素对传递美感也 有重大的影响。译者不仅要有创新思维，而且要勇于创新。

创新不仅是企业的灵魂，而且是广告的灵魂，更是广告审美 翻译的灵魂。

(三)翻译广告美的可操作性手段 目的论和功能对等为广告美学翻译提供了理论根据和 方法论。通过对大量广告翻译事实的研究，可以把广告翻译 策略分为常规策略和变译策略两种形式。常规策略主要是直 译，变译策略则主要是创造性翻译。通过使用翻译策略，可 以较好地实现英语广告的美感传递，达到正确理解英语广告 的文本目的，使读者有种美的享受。

四、结语 英汉民族在审美方面存在差异性，因此在商务广告翻译时必须采取必要的翻译策略，以实现广告语美学感受的传递， 从而达到顺利推销商品或服务的最终目的。商务广告最重要 的就是要向目标语读者传递原语广告的意美、音美和形美。

本文通过几则商务广告的翻译实例，从英汉语言的审美差异 着手，分别探讨了在商务广告翻译中传递美的理论前提、事 实基础和可操作性的手段，认为通过一定的翻译策略可以实 现英汉商务广告的美感传递。