基于校企合作的广告学专业实践教学工作室制构建研究 广告学

基于校企合作的广告学专业实践教学工作室制构建研究

一、引言 广告专业教学工作室衍生于传统的功能性专业实训室，介乎于常规课 程教学与校企合作项目教学之间，比传统实训室更具职业针对性和新生态。它既 服务于教学，又对接社会与行业需求，相对传统课堂更弹性，实践更具专业性和 创新性。从根本上而言，工作室教育模式服务于实践教学活动，校企合作背景下 的工作室制搭建了产、学、研一体化平台，丰富实践教学的内容和形式，是学生 专业能力、创新创业能力培养的重要渠道。

广告学工作室通常有三种形式：一是由学校或学科负责人对工作室进行整 体规划和管理，由相应课程的老师根据教学内容，将工作室作为实践教学场所。

二是由双师型骨干教师牵头，结合个人承担的课程内容进行实践教学。三是以学 生社团为主成立的工作室，通常由专业技能熟练的高年级同学组成，以完成课程 实践内容，参加学科竞赛为主。这三种工作室各有短板，以管理者为主导的工作 室无法对实践教学的实施细节进行管理，以教师为主导的工作室存在实践教学效 果辐射面小的问题，以学生为主体的工作室存在人员流动性大和专业水平有限的 问题。因此在校企合作背景下，探索一种企业参与度更高，功能架构更合理的实 践教学工作室制是广告学教学亟需解决的问题。

二、 广告学实践教学存在的问题 广告学属于应用型学科，广告行业具有技术更新快，广告项目时效性 强等特点。这对广告学实践教学内容提出“准行业化”的要求，即实践教学内容与 行业接轨、实践技能水平紧随行业发展、实践教学方法多样化，实践教学评价行 业化的要求。

受制于教师实操经验的匮乏与实践内容来源的单一，仅以教师和学生 为主体实施的实践教学活动，存在教学内容陈旧、教学环节缺乏梯度性和关联性、教学方法单一和教学资源匮乏等问题。

(一)实践教学环节缺乏梯度性、关联性 广告学属于应用型学科，广告学的大部分课程都有对应的实践教学部 分，然而各课程的实践环节之间缺乏梯度性和关联性，缺少综合性实操项目将各 个教学环节串联，学生通过实践教学并没有掌握真正的“硬功夫”。

(二)实践教学内容缺乏行业性 广告学学科知识具有更新迅速的特点。近十年来新媒体技术的革新， 使国内广告市场格局发生很大变化，然而大部分高校的广告学专业存在实践教学 内容陈旧的问题，很多课程还停留在对多年前的作品分析层面，不能适应广告行 业新的发展需求。

(三)实践教学方法单一，教与学缺少互动 教学活动包括教师、学生、教学环境三大主体。作为学习活动的主体， 学生的个体差异和学习动机被忽视，实践教学环节设置机械化，教学方法单一， 导致师生之间的教学反馈渠道没有打通，实践教学效果不理想。

(四)实践教学资源及平台的短缺 实践教学效果受到实践教学设备、环境、实践教师水平等方面的限制。

目前，国内高校广告学的实践教学资源多依赖学校单方面的资金投入，缺少与社 会及行业一线企业间的互动和联系，高校的社会服务意识较薄弱。在师资方面， 很多实践教学一线的教师缺乏承接广告实操课题的技能与经验，校企合作停留在 参观学习的层面，实践教学流于形式。

三、广告学实践教学工作室制的构建思路 (一)广告学实践教学工作室制构建的基础 基于校企合作的广告专业实践教学工作室制是以市场需求为导向，依 托校外实践教育基地，以工作室为载体，以课程知识为基础，以专业技术应用和 创新创业能力培养为核心，由专业教师和企业精英共同主导，引入实操项目和行 业前沿知识，将专业实践与理论教学紧密结合的创新型教学模式。它弥补了教师 实操经验的不足，提高了学生的学习兴趣、职业素养和技能水平，是一种较为科学合理的实践教学实施方式。

构建实践教学工作室归根结底是为了提升实践教学效果，因此实践教 学内容体系是工作室制构建的基础，工作室的建设需紧扣实践教学内容和环节。

仰恩大学广告学专业经过近十年的发展，围绕“品牌管理”这一培养海西经济区广 告学本科应用型人才的办学定位，依托校外实践教育基地——泉州市源和1916 文化创意产业园、国家级广告产业园区泉州领SHOW天地、广告传媒福建省实验 教学示范中心等，提出“亲产业、重融合”、“基础实验与进阶实验结合、学校教 育与业界训练接轨”的理念;在实践教学内容上构建了“以课程案例教学、课程实 验教学为基础，以学科竞赛、课题科研训练、暑期专业实践、创新创业实践为提 升，以毕业设计、毕业实习为整合”的多层次、全方位实践育人环节。

结合仰恩大学广告学实践教学内容特色，建立以实践教学内容为基础 的校企合作工作室制是凸显仰恩大学广告学“实践育人”的办学特色，解决实践教 学内容匮乏、实践平台短缺，主动与产业对接，促进广告教育与海西发展深度融 合的发展途径。

(二)“436”功能架构提高实践教学环节梯度性、关联性 面对学生需求的多样性、广告活动内容的复杂性、广告实践教学内容 的层级性，单一功能的工作室存在覆盖面、延续性、功能性等方面的不足。因此， 应立足于仰恩大学广告学实践教学内容的层级化，结合广告公司业务流程，基于 校企合作的广告学专业实践教学工作室制由涵盖四个层级、三个梯度、功能独立 又协同运作的六个功能子工作室群组成。

根据学生知识技能水平可以分为四个层级，覆盖大一至大四的学生， 以满足不同阶段学生的教学需求和个性需求。根据广告活动流程和广告学学科体 系，建立六个功能子工作室：专业基础工作室、策划与创意工作室、媒介与推广 工作室、广告设计与制作工作室、品牌管理工作室、以赛促学工作室，分为初级、 中级、高级三个梯度，对应教学内容的专业基础实践、专业提升实践、专业综合 实践三个模块。其中专业基础工作室为初级工作室，对接专业基础课的实践教学 内容;策划与创意工作室、媒介与推广工作室、广告设计与制作工作室为中级工 作室，对接广告学学科各项专业课的实践教学内容;品牌管理工作室、以赛促学 工作室为高级工作室，对接广告学科综合实训、专业实训、毕业设计等实践教学 内容。六个功能子工作室的运作贯穿广告学专业本科实践教育的全过程，实 现教学目标的一致性，教学过程的延续性，工作室功能的独立性、交叉性与协同 性，最大限度的提高学生的通用能力、核心能力和岗位能力，实现应用技术型广 告人才的培养目标。

(三)项目驱动教学，凸显实践教学内容行业特色 紧扣市场需求和行业标准而开展的项目实操，为实践教学内容注入新 鲜血液，使学生在工作上有良好的行业适应性。“463”的工作室群架构，以及学 生个性需求、专业水平的高低，决定了实践项目须多样化、多级别、兼顾一般项 目和综合项目，才能保证项目与实践环节的对接，实现以项目驱动教学。

仰恩大学广告学的实践教学内容按照项目来源类型可分为仿真项目， 企业真实项目，大学生创新创业项目，广告大赛项目，毕业设计项目。按照项目 时间跨度和难易程度分为：(1)要求时效性的短训项目：如某品牌标志设计、某 品牌包装设计等;结合暑期专业实践和实习单位开展的短训项目;综合项目：如围 绕活动主题的策划案、某品牌年度(地区)营销策划案、大学生创新创业项目等。

仰恩大学广告学的学生在大学阶段需进行不同梯度的实践项目训练。

低年级同学所在的初级实验室实践项目主要为仿真项目，短期项目;中高年级同 学根据自身特长和专业实践要求主要选择大学生创新创业项目，广告大赛项目、 短训项目;一些综合性强，难度较大，有一定时间跨度的综合项目，由功能工作 室及实践导师协同运作。近年来，仰恩学子在全国大学生广告大赛、全国大学生 广告学院奖、台湾时报金犊奖等赛事上均有所收获。广告学毕业设计项目小组服 务的企事业单位已累计达到100家，服务的行业涉及纺织鞋服、建筑建材、食品 饮料、生活用纸、机械装备、旅游、文化产业等海西经济区重点行业，大多数项 目小组的毕业设计成果获得了企业的认可或采纳。

(四)改革教学方法拓展教学空间，建立互动式平台 工作室模式运行的核心是将项目实操融于教学过程，运行过程中需要 企业、教师、学生等多方参与。这种基于项目的实践教学，一方面要求教师转变 教学理念并在教学方法上进行创新和改革，突破单向的知识传递型教学，采用参 与式教学、案例教学、启发式教学，将理论知识和广告实务紧密对接，提高“知 识—能力”传化率;另一方面需要学校、校外实践教学基地、企业、教师、学生之 间打破传统信息沟通周期长和反馈形式单一的局限，利用新媒体搭建互动式教学信息交流平台。例如，利用社交媒体和网络传播的时效性，互动性，推出仰恩大 学广告学实践教学手机客户端、微博、微信公众账号，学校、企业、校外实践基 地管委会三方都可在平台上发布供求信息，教师和学生可根据教学需要随时承接 项目，发布广告设计作品，能随时与多方进行沟通和交流。

(五)加强校外实习基地建设，丰富实践教学资源 实践教学基地是校外实践教学活动开展的主要场所，也是校企双方教 学资源、项目资源的供需平台。积极引入企业资源和社会资源，提高企业在广告 学人才培养过程中的积极性和参与度，有助于解决实践教学资源匮乏的问题。

践行“亲产业，重融合”理念，仰恩大学积极拓展校企合作办学途径。

依托泉州领SHOW天地、泉州源和1916创意产业园两大实践基地，设立校企合作 联络点，派驻师生长期深入园区企业，了解市场需求和前沿动态，探索多样化的 合作办学途径。例如，安排学生参加企业委托的科研课题、推行顶岗实习;邀请 企业精英作为我校的客座教授进行课程共建，或作为实践导师指导学生课题实 践;与园区内企业共同举办泉州市创意文化节、世界环保日、橱窗设计大赛等活 动，社会反响良好。

四、实践教学工作室制的运行保障 实践教学工作室制的有效运营需要综合考量多方面的因素：(1)校企 双方生产目标和教学目标的实现是工作室制能长期运行的保障;(2)双师型教师的 培养以及对积极参与工作室制实践教学改革教师的激励措施是工作室制建立的 前提;(3)另外项目运作规律与教学规律间的差异是实践教学过程中不容忽视的矛 盾;(4)各个功能子工作室间的协同运作是工作室制效能发挥最大化的关键。

(一) 重视生产和教学目标的实现，拓展合作办学途径 实践教学工作室兼具教学与生产双重功能，校方教学目标和企业方经 济目标的实现是工作室运营的保障。工作室制首先是为教学服务，教学效果的提 升是它设立的宗旨，然而要让企业积极地参与其运作过程，实现校企双方的深度 合作，应当重视企业经济目标的实现。这需要双方拓展合作办学的途径和方式， 例如，企业可在高校设立项目基金，签订合作协议，由双方共同提供设备资源和 技术支持，约定利益分成，必要时需要地方政府的牵头和支持，对校企合作运营 项目提供战略支持和政策优惠。(二)与行业接轨，加快双师队伍建设 教师的教学理念和教学水平是教学质量的直接影响因素。一批双师型 教师的培养是广告实践教学工作室运行的前提。双师型教师的培养需要来自企业 的支持和学校的激励。一方面，依托校外实习基地，与园区企业建立紧密合作关 系，引导教师深入广告企业挂职锻炼，通过实操项目的指导和实践，提升业务能 力和综合能力;另一方面，整合企业资源和社会资源，从学校层面加大教师技能 培训力度和覆盖面，对双师型教师在职称评聘和岗位晋升上给予一定的激励措施。

(三)平衡教学规律和项目规律冲突，实现项目与课程对接 工作室承接的课题和项目来源于企业，具有时效性和动态性的特点， 很多项目要求在短时间内完成，而教学大纲中的课程设置则具有固定性和规律性， 专业技能的获得也需要阶段性的累积。如何平衡项目动态性、教学静态性和持续 性，实现项目资源到教学资源的转化，是工作室制运行的难点。

教学规律和项目规律都存在相对的动态性和静态性。教学模式的静态 性表现为教学目标、教学方法的静态预设，而动态性则可以理解成教学过程、教 学手段和教学效果的动态。项目的动态性指项目时效性和流动性，而实操项目运 作过程中又可划分为若干相对静态的环节。这种动静态并存的特质使项目和教学 的对接成为可能。可以将实操项目划分为若干静态环节，教学内容和过程分成若 干可量化的部分，将二者对接，实现项目资源到教学资源的转换。

(四)强化子工作室的功能性和协同性 处理并行工作室、不同层级间工作室之间的关系，保障各个工作室协 同运作的流畅性，是整个实践教学工作室体系效能最大化的关键。

解决这个问题的关键在于，以广告业务流程和实践教学内容体系为依 据，依托分级项目资源，兼顾子工作室的功能性和协同性。例如：专业基础工作 室、策划与创意工作室、媒介与推广工作室、广告设计与制作工作室、在进行虚 拟项目、短期项目实践时，应强调独立的功能性;在进行综合项目实践时应明确 分工，强化各初、中级工作室与高级工作室之间的协同性，以高年级同学带动低 年级同学，专业水平强的同学帮扶专业水平弱的同学，共同完成难度较大的综合 项目。

五、结论以提升实践教学效果为目的，根据广告学学科体系和广告活动流程， 提高企业参与度，引入项目资源构建的工作室制是解决广告学实践教学内容陈旧， 实践教学方法单一，实践教学平台匮乏的创新型教学方式。广告行业的特性和新 的发展诉求，决定了高校广告人才培养必须注重学生实践能力的获得。校企合作 的实践教学工作室制的构建旨在整合学校、企业和社会资源，搭建校企合作的平 台，让师生走出去，将广告的理论知识和实践相结合，提高职业技能和创新创业 素质;让企业走进来，将行业的需求、标准、工作模式引入人才培养的过程，达 到“实践育人”目的。

作者：刘可为 来源：学术问题研究 2016年1期