渠道策略研究论文 市场营销渠道策略系统化设计论文（共2篇）

市场营销渠道策略系统化设计论文（共2篇）

一、文化创意产业的概念 文化创意产业具有着其他产业所无法比拟的丰富内涵，由于受到了不 同民族的文化背景、地域特点、价值导向以及战略方针等因素的影响，目前尚未 形成统一的概念。例如，英国的研究学者会从文化设计、文化创造、文化活动策 划等角度来分析；
美国会从知识内涵市场需求的角度来分析；
日本则会从产品内 容的丰富性较多来着手分析等等。为此，笔者针对由国内外众多学者所提出的一 些主流观点进行了简要的阐述。

1.外国对于文化创意产业的概念定义 早在1998年，在英国发行的《创意产业路径文件》中明确表示，创意 产业即为“从个人的创造力、技术才能和天分中获取成长动力和发展动力的企业， 以及那些通过对知识产权的开发和运用具有创造财富和就业机会的潜力的活动 集合。”创意产业的快速发展提高了英国的核心竞争能力，让其在国际竞争环境 中更快的脱颖而出；
来自于美国的著名文化经济理论家理查德·凯夫斯曾表示， 创意产业本身包括了表演、视觉、演唱、影视、图书等多个产业，可以将其定义 为是生产文化、艺术以及娱乐产品的服务类产业；
英国著名经济学家约翰·霍金 斯基从知识产权保护的角度对文化创意产业进行了分析，认为文化产业应当是专 利、版权、商标以及设计这四个产业的总和，其不仅在原有的基础之上赋予了创 意产业以全新的内涵，同时还将自然科学领域当中的专利研发活动也融入其中。

2.国内对于文化创意产业的概念定义我国的研究学者厉无畏表示，文化创意产业是一个全所未有的产业维 度，其不仅挣脱了传统文化产业的概念束缚，同时还衍生出了一些自有的文化元 素。具体表现为，文化创意产业所重视的是文化的经济水平与产业的文化水平， 着重强调的是文化产业同三次产业之间的高度融合；
金元浦等人认为，创意产业 是随着时代发展所衍生出来的一种新兴产业，它的存在目的是为社会大众提供能 够满足精神需求的文化、艺术以及娱乐产品。创意产业需要得到全球化市场背景 的支持，并同时具备跨领域、跨部门、跨国家、跨行业的特点。

综合上文中所提及的有关于文化创意产业的概念定义内容来看，笔者 认为，文化创意产业应当将文化知识作为发展基础，将创新理念作为发展核心， 将思想内涵作为发展动力，同时借力于高科技手段来将文化资源进行深度融合， 从而衍生出具备高附加值的文化产品与文化服务。

二、文化创意产品分析 1.文化创意产品的内涵 归根结底来看，文化创意产品事实上就是精神产品的一种，因此其最 主要的核心要素应当是精神内容本身。对于消费者来说，针对精神内容所产生的 消费欲望是来源于心理和情感上的需求，因此也就会更加的青睐于品牌所具备的 文化内涵与社会象征。举个简单的例子，很多消费者在购买手机时，会将其基本 功能放到次要的考虑地位，而是将手机的品牌设为自己的首要选择要素，这也就 表现出了品牌形象所具备的情感归属与社会地位。在当前的时代背景中，精神内 容早已经成为了文化创意产品消费者的核心关注对象，其不仅能够同产品本身所 具备的基础功能实现层层叠加，同时也可以作为卖点而独立存在。

事实上，如果从产品的有形性角度来进行分析，我们可以将文化创意 产品分成精神内容与物质载体这两个方面。其中，精神内容是文化创意产品的核 心所在，其需要通过产品的整体风格、款式定位以及品味内涵来加以展示。文化 创意产品的售前服务、售中指导以及售后维护均是对精神内容所做出的有效传递， 以此来保证消费者能够充分的感受到产品的价值。例如，小说的精神内容相较于 音乐、电影来说存在着较大的差异性，从而也就衍生出了不同类型的文化产品精 神内容，它们主要表现在面向消费者的体验方式与服务模式上，而胶卷作为承载 电影内容的物质载体来说，其本身的价值要远低于电影本身。更加直白一些解释， 文化创意产品的精神内容才是消费者的主要购买对象，而不同类型的物质载体仅仅是传播精神内容的发辅助手段而已。

2.文化创意产品与公共产品 文化创意产品应当被归属于知识产品的范畴当中，通俗一些解释，文 化创意产品是人类在漫长的发展历程中，运用自己的智慧、天赋、知识所发明出 来的文化产品与文化服务，它是想象力、创造力的物化表现。针对我国现有的产 业分类情况来看，文化创意产业主要包括新闻出版、广播电视、文化艺术、计算 机软件、广告传媒、艺术品交易、旅游休闲等多个分支产业。

再从知识产品的角度来进行分析，文化创意产品具有着明显的公共产 品特征，曾经也有很多学者将某些种类的文化创意产品定义为是公共产品。例如， 美国著名学者W.C.Prist曾指出了公共产品属性是信息产品的一个重要外在特征， 传媒经济学者皮卡也表示“广播电视是公共产品”。在笔者看来，这些针对文化创 意产品所作出的类型解读虽然有着一定的道理基础，但如果作出绝对化的结论就 会表现的太过于片面。由于产品的经济性质一方面是由其自身的基础属性所决定 的，另一方面则是来源于产品在生产与营销过程中所遇到的诸多约束条件。一些 产品虽然已经达到了成为公共产品的天然条件，但这并不意味着产品就完全被赋 予了公共属性。一旦来自于外部的约束条件出现了一些突发性的变化，那么将彻 底改变文化创意产品的经济性质，“某种产品属于公共产品是预设了约束条件的， 也就是说，通过改变约束条件，公共产品也可以成为或接近于私人产品。”由此 可见，在对文化创意产品的概念进行定义时，我们必须要充分考虑到来自与外部 环境的约束条件与诸多变化因素。

三、文化创意产品市场营销渠道的建设建议 1.另辟蹊径，运用电商渠道来提高文化创意产品的市场影响力 在当前的信息时代背景中，电子商务的快速崛起为文化创意产品的推 广与宣传提供了崭新的渠道，文化创意产品可以通过建立销售网站的方式来实施 网络自营策略，同时也可以依托淘宝网、天猫网、京东商城以及当当网等知名度 较高的电子商务平台来进行网点营销。然而，由于绝大多数的知名电商平台中所 畅销的都是那些消费群体庞大的普通产品，很多受众范围较小的文化创意产品并 不适合在此类平台中进行销售。基于此，文化创意产品还可以通过微博、微信、 博客等更加精准化的社交平台来吸引更多的特定消费者，继而打造出辨识度较高 的电商营销渠道。再从营销策略的角度来着手分析，由于很多文化创意产品的消费群体 都比较的专业化，他们有着明确的消费需求和不易改变的消费习惯。因此，文化 创意产品的营销者可以专门针对这一部分消费者群体来开通相应的微信公众号 与交流论坛，利用一些专业性与实用性较强的文章来吸引消费者，从而在潜移默 化的过程当中改变其原有的消费习惯，挖掘出更多的消费需求。除此之外，营销 者还要加强同消费者之间的交流与互动，一方面要在第一时间解答由消费者所提 出的疑虑与问题，另一方面还要为消费者提供精准的个性化服务，减少不必要的 销售环节。

更加重要的是，文化创意产品的营销者应当进一步加强电子交易渠道 的安全等级，不仅要提高对消费者的安全意识宣传力度，同时还要打造出完善的 网络信用体系制度，以此来保障文化创意产品电子商务营销活动的顺利开展， 2.创新意识，全面深化文化创意产业的体制改革 文化产业的体制改革，不仅仅要局限于文化领域当中，同时还要兼顾 到社会经济的发展形势，只有赋予产业改革以应有的思想性与文化性，才能够为 文化创意产品营销渠道的建设打下夯实的基础。

文化产业的体制改革需要严格遵循“区别对待、分类指导、循序渐进、 逐步推开”这四项原则，通过整合文化信息资源的方式来将文化创意产品的商品 属性与精神属性紧密的关联到一起。如果这两种属性出现了营销模式上的冲突， 那么则需要将精神属性放到优先考虑的位置中。即使是得到政府支持的文化事业， 也需要尽可能的去迎合公众多元化的文化选择。在这里需要注意的是，如果一味 的将文化产品看作是一种获得经济利益的销售商品，那么会因文化内涵的缺失而 对年轻人的价值观念带来无法弥补的负面影响。为此，在积极改革文化创意产业 结构的基础之上，要着重凸显出过国家文化的第一主权地位，并且要充分保证好 国家文化的安全。

3.降低交易成本，为消费者创造更多欣赏文化创意产品的有利条件 文化创意产品的营销者需要从消费者的角度来进行营销渠道的反向 设计，优先考虑怎样才能够为消费者的交易活动提供最大化的便利，而后再去制 定具体的销售策略。此种设计方式的主要目的是降低文化创意产品的购买难度。

以往的定价方法为“价格=成本+利润”，虽然从表面上看来毫无瑕疵，但实际上却是将消费者放到了定价体系之外，并不利于消费活动的促成。在具体的营销活动 中，只有让消费者感觉到自己所付出的金钱可以换回超额的价值，才能够达到刺 激消费的目的。基于此，文化创意产品的营销者要将足够多的内容价值回归给消 费者，虽然在短期内会出现成本增加且利润减少的情况，但是经过一段时间的营 销活动以后，将会为文化产品本身赋予更多的市场价值，从而得到更大的经济收 益。

4.凸出个性化需求，提高文化创意产品的灵活性 文化创意产品在进入到市场营销渠道以后，就会难以避免的被贴上商 品的标签，为了尽可能的满足消费者的个性化需求，文化创意产品的营销者要最 大化的保留文化产品本身的艺术性，让消费者充分感受到精神层面的满足感。此 外，营销者还要去积极的发掘潜在的消费者群体，进一步扩大文化创意产品受众 群体的同时，提高产品营销模式的灵活性，进而在行业中占据更多的市场份额。

第2篇：营销渠道策略的系统化设计 营销渠道作为营销的要素之一，要求企业进行长期的渠道网络建设， 以更好地贴近顾客，以更方便的方式服务顾客。企业营销渠道策略的系统化设计 是提高企业核心竞争力的重要内容。企业营销渠道策略的决策要素主要包括：渠 道结构、经销商标准、渠道价格政策、营销渠道运作流程、渠道推广、渠道反馈 及支持服务等。本文对此内容进行阐述，希望增强企业营销渠道竞争优势。

1构建营销渠道体系的基本原则 营销渠道策略不仅是布点和线，更要形成立体、全方位的营销渠道网 络体系。

1.1坚持以目标客户为中心，建立多元化、扁平化、低成本、快捷、 高效、完整、安全的营销渠道管理体系。

1.2抓住关键环节，建立以企业为龙头、配送中心为支撑、终端门店 为基础的营销渠道网络体系。点（终端门店）、线（终端门店铺货连成线形成规 模效益）、面（在做好本地市场的基础上向全国推广，扩大覆盖面）结合，着力 构建上下贯通、物流顺畅、科学管理、规模经营的营销渠道网络。组建配送中心， 打造连锁枢纽，配送中心做到统一进货、统一价格、统一配送、统一承诺、统一 服务。1.3全方位、即时掌控营销渠道系统的信息。系统的高层主管与基层 员工能够同时在24小时内了解每个终端客户的销售状况，并且从不同的角度实时 分析每一个终端客户、每一个渠道、每一个员工的相对表现状况。对渠道策略的 具体执行不再分散于企业的市场部、企划部、销售部、物流部、区域销售等各级 部门。重视企业信息化的科学建设，善于充分利用现代科技进步创造营销管理效 率。

1.4注重渠道网络管理和维护，建立强有力的支持和保障体系。对所 建渠道网络进行维护投资，并列入正常预算，以建立强大的渠道网络支持和保障 体系。整个营销渠道网络体系，重视网点呼应、协调和沟通，利用网点之间的呼 应、协调和沟通统一网络运作，从而达到步调一致，高效、快捷，合力倍增。

在这些思想的基础上进行企业营销渠道策略的系统设计，还须做好以 下具体工作。

2描绘企业的营销渠道蓝图 在调查、分析论证的基础上描绘出企业的营销渠道结构图，包括渠道 的密度及深度。有效的渠道蓝图其作用在于为决策层提供以下内容：一是分析最 终用户的覆盖率；
二是分析企业渠道的层级及功能；
三是分析企业产品类别的流 通属性。

2.1企业进行渠道设计的首要因素是明确最终消费者在哪里 企业营销渠道的设计，无非要寻找产品市场与消费者的最佳的、最经 济的接触点，选点布线。企业应根据自身目标消费者的潜力，合理设置并开发有 效网点。

2.2合理设置网点数量，明确渠道层级及业务要求根据营销战略对各 区隔市场进行网点设计和服务网点布置。就中国目前的渠道层级或渠道代理的链 条来说，包括厂家-一代-二代-零售-消费者三个层级。从整个链条来分析，厂家 与渠道之间是一种既竞争又合作的关系。

2.2.1加强渠道的代理区域划分及冲突管理。经销商或代理商之间必须 有所辖市场区域的划分，否则就会乱套。经销商或代理商之间的冲突表现形式最 常见的是低价与窜货。企业常用的手段是统一终端标价、最低零售限价、明察暗访、低价处罚等。但这些方法治表不治本，企业应该合理设置网点数量、合理选 择经销商。

2.2.2设置每个渠道层级的业务目标。根据目标客户、区域市场差异、 企业的目标与发展阶段，合理选择渠道层级；
并为每个渠道层级设置合理的目标。

2.2.3营销渠道宽窄选择营销渠道是密集分销还是独家经销、选择性分 销，要结合商品特性、价格高低、购买频率、技术含量、服务要求等情况进行选 择，走多元化渠道策略。

2.2.4明确本企业营销渠道体系的结构类型①生厂商主控营销渠道。② 经销商主控营销渠道。③零售商主控营销渠道。

3建立经销商标准 经销商标准又叫渠道标准，主要指每个经销商或代理层级的选择标准， 如代理商标准、分销商标准、直供商标准、项目代理及分销标准，等。建立渠道 标准，一般从团队、资金、行业背景、业务计划、以往业绩多个维度对各层次渠 道进行统一规范管理。经销商标准，还应包括物流、财务流、处罚条例等。

3.1评估经销商的要素。常见的包括资金要求、库存要求、行业实力 排名的要求、专业化程度的要求、品牌排他性的要求等。对于某些特殊行业，特 别是需要提供技术支持或服务要求较高的行业，在做项目销售时，还牵涉到人员 的专业化程度。

3.2厂商协议。签订协议是一个相互博弈的过程，通过签订厂商协议 加以约束。一般包括经销商业务范围、业务要求、奖惩办法、终止程序，以及厂 家为商家提供的服务等。

3.3物流、信息流、现金流程序。①建立物流管理流程。②建立关键 管理信息收集流程。③建立严格的资金流动管理。

4渠道价格体系与返利政策 渠道价格体系与返利政策是整个营销渠道策略的核心内容之一。渠道 的价格体系可以从利润平衡的角度分为两个部分。一是不同层级经销商的价格标 准；
二是不同层级经销商的返利标准。4.1不同层级经销商的价格政策。一般企业均会有供货价格(有的称为 厂价或经销价)-代理价-直供价-最低终端成交价-实际成交价-建议零售价等不同 的价格层级。针对不同层级的经销商，厂家会设置不同的销售任务。

4.2价格返利政策。厂家根据市场的淡旺季设置不同的价格返利政策。

对完成年度销售目标的经销商给予现金或实物返利，对表现出色的经销商更要重 奖，在奖励的同时要宣传成功经销商的业绩和推广模式，以刺激其他经销商效仿。

5企业营销渠道的运作流程 5.1招募流程。科学、合理的选择适合不同层级的经销商，并明确其 年度销售任务。企业一般在作年度销量分解时，会按产品分解、按区域分解、按 人员分解、按时间分解。

5.2终止流程。建立渠道合作终止流程，在于明确经销商的终止程序。

在公平公正的框架下，终止与经销商的合作，杜绝经销商在有不良迹象出现初期 即响起警报，规避经营风险。

5.3渠道考核的要素。不同的企业对渠道考核的侧重点不同，但具体 的要素可以包括：销售额、销售人员认证、市场活动、健康库存等。

5.4稽查及审计。对渠道管理进行审计，主要的目的在于防止经销商 在区域市场的“胡作非为”，和对经销商的一些良性指标进行健康检查。

5.5渠道库存。分析库存周转率、产品的进销存管理、最低库存要求、 资金占有率、经营面积占比，经营业绩占比；
健康库存；
渠道资金管理。

5.6渠道员工的销售、技术认证及奖励。渠道员工的销售认证，目的 在于提高渠道的销售能力，使之成为渠道竞争力的一部分；
而技术认证的最终目 的，也是为了提高渠道的核心竞争力进而提高其销售力。要设立奖励制度，鼓励 优秀人才脱颖而出。

6建立渠道推广系统 企业进行消费者推广的同时，也应进行渠道推广。渠道推广可以减少 渠道间的磨擦，加强渠道对企业的向心力与忠诚度。中国目前的渠道推广及沟通 手段，具体内容如下，一般要求多种渠道推广及沟通手段结合使用。6.1制定多维度、多层次的沟通渠道，建立渠道推广系统。有这样思 维的企业，不再把经销商单纯的看作交易关系，看作物流的通路、融资的渠道， 而是看作战略联盟、合作伙伴、企业的资源，利用紧密的厂商关系打造企业的核 心竞争力。

6.2网站沟通、信息共享。企业网站可以作为渠道推广的手段，开设 经销商专栏，采取会员制的办法，为经销商设立专门的帐户及授权等级与密码。

企业根据不同的授权等级，分别发布各个层级的信息，实施信息共享。同时，根 据经销商的等级，设立互动论坛，加强与经销商之间的即时交流。

6.3总经理专访、专门电话。常见的包括免费电话、总裁热线等。

6.4经销商定期会议与培训指导、督导相结合，与经销商一起成长壮 大。

6.5渠道新闻及刊物。建立企业月刊，定期沟通企业渠道新闻及优秀 代理商事迹以促进渠道凝聚力。

6.6渠道回访。每年安排企业高层下市场一线拜访经销商。

6.7维护、宣导、更新渠道政策。

7渠道反馈及支持服务 渠道反馈与支持服务的最终目的，在于将经销商的要求、建议进行归 纳与总结，并提供相应的服务，减少厂商间的磨擦，最大化提升经销商的满意度。

7.1厂家与经销商之间的关系方面，重点关注，经销商对企业产品、 渠道政策、销售支持人员、企业品牌的满意度反馈与分析。

7.2竞争对手渠道策略分析。具体包括：①市场覆盖率、消费类产品 的覆盖率。②渠道依赖度：企业产品占渠道的销售额百分比；
渠道承载能力分析；

渠道资金能力的管理。③竞争对手渠道策略优势及劣势分析。

现代社会，网络技术、物流技术、通讯技术、现代交通迅猛发展，营 销必须不断创新。构建极具竞争力的营销渠道体系，成为现代企业竞争的重要内 容。系统化的营销渠道体系的构建涉及全方位的拓展市场，以及市场的运作和管 控力度，能够极大地增强企业核心竞争力。本文希望更多的企业能够对自己的营销渠道进行系统化的设计和运作，不断做大做强。