市场营销教材_本科院校市场营销课程整合及教材设计

本科院校市场营销课程整合及教材设计

1.行业支持力度不够，教材内容有待丰富 本科院校市场营销专业是以培养市场营销应用型人才 为中心，注重理论创新、注重服务一线、注重开放式教学的 教育，其生命力在于不断满足社会特别是行业和企业对人才 的需求。因此，紧密依托行业或企业是市场营销专业教育健 康发展的关键，也是发达国家本科教育的成功经验。目前， 我国本科院校市场营销专业教材有几十种，甚至上百种，仅 仅系列教材就有很多种。而这些教材的编写人员大多数为高 校教师，一般都是先对现有理论进行阐述和归纳总结，然后 简单罗列一些营销小案例，缺乏对现实市场的调查研究和深 入了解，也缺乏对当今市场上各行各业的营销现状及存在问 题的细致分析，甚至根本不想花费大量时间和精力认真分析 当前企业市场营销的方案和策略。这样，编出的教材很难及 时吸纳各行业的成功营销经验，往往缺乏对职业岗位（群） 所需的专业知识和专项能力的科学分析，缺少科学的课程理 论支持，造成体系不系统、与市场脱节、缺乏针对性等问题。

2.相关课程的教材内容重叠 二、本科院校市场营销专业应用型教材建设思路 1.整合课程内容，构建新的课程体系市场营销专业根据“专门人才”基本定位向“复合型应 用型人才”基本定位的转移进行课程整合，构建新的课程体 系。

第一，对市场营销专业的专业必修课和专业选修课进行 整合。市场营销专业界定课程内容可以采用科学合理的“倒 推法”。首先，以专业职责和综合能力来确定专业必修课， 然后围绕专项知识和技能界定专业课内容，以实现专项知识 和技能培训为目标；
其次，以“必需、够用”为原则确定与 其相关的专业理论知识，即确定专业基础课及专业选修课内 容；
最后，以专业必修课、专业基础课共同需要的知识确定 基础课教学内容。课程按知识的相关程度划分为若干模块， 专业知识提前渗透，实践教学相对独立，与理论教学平行并 进，课程之间教学内容应有机衔接、灵活配合。市场营销专 业必修课应高度重视对学生营销策划和消费者行为的分析 及市场开发、推销技巧、市场调研、客户关系管理等能力的 培养，体现本科教育专门人才培养的专业性。专业选修课着 重培养学生的电子商务、网络知识、会计核算知识、证券投 资、电子商务、商务谈判等经济管理方面的知识和技能，为 学生从事相关工作奠定坚实的理论基础和实践基础。通过对 专业必修课和专业选修课的整合，由浅入深地构建起以市场 营销专业知识为中心、多重素质相互渗透、互动发展的复合 型、应用型人才培养课程体系。此外，市场营销专业在专业 必修课和专业选修课整合的基础上积极推行“双证书”制度，在教学过程中将本科教育教学内容与岗位能力和专业技能 证书相结合，将《全国营销员资格证书》《外销员资格证书》 《报关员资格证书》等相关资格证书考试课程纳入课程体系。

第二，对理论课程和实践课程进行整合，加大实践课程 的比例。以理论课程和实践课程的渗透和互动为切入点，用 理论课程来指导实践课程的开展，用实践课程来验证理论课 程的内容。通过理论课程和实践课程的整合，能够减少课程 之间的脱节、分割和拼凑的状况，有利于构建理论与实践融 会贯通、紧密配合、有机联系的课程体系。生产实习和毕业 实习是实现教学目标的重要实践环节，是锻炼学生实践能力 的重要手段。市场营销专业应积极与相关对口单位进行联系， 多建实习基地，与省内外的企业联合，有针对性地进行专业 实战训练。

通过一年左右的时间，让参加训练学生的五分之一达到 初级营销主管业务水平，三分之一的学生达到合格营销售货 水平，其余的学生就业不存在障碍。为了达到训练目的，针 对训练内容采取一定的措施，主要有：确定训练基地；
每月 邀请三家公司到学校召开销售工作会议；
邀请一家公司的内 勤到中心工作，使受训人员感受内勤的工作程序、内容和方 法；
根据递进原则，让受训学生直接参与营销工作。通过对 理论课程和实践课程的整合推动复合型、应用型人才培养课 程体系的建设，做好市场营销专业教材建设工作。

2.“双师”参与、行业支持保证市场营销专业教材建设的应用型 本科院校市场营销专业学生要学有所用，能够解决实际 工作中遇到的各种问题，基于人才培养的特殊要求，必须使 理论教学与实际紧密结合，使知识学习与技能培养紧密结合， 使学校教师与工程一线人员紧密结合，教材建设也应通过校 企合作来体现其特色，教材内容要尽量反映市场要求。而这 样的教材单靠教师是很难完成的，只有教师与市场一线的专 家紧密协作才能完成。因为本科院校市场营销专业人才应具 备的能力和知识结构只有企业最清楚，企业参与教材建设非 常重要。由地区行业专家与教师共同完成、由“双师”参与 编写的教材能使教材体现实用性、先进性、及时性，反映当 前经济发展过程中的实际需求水平。这里所谓的“双师”是 指教师和企业专业技术人员如高级营销策划师、经济师、注 册会计师、证券分析师、资产评估师、高级培训师等，本科 院校市场营销专业的教材建设必须由“双师”参与，共同完 成。每年寒暑假，专任教师抽出一定时间深入企业，了解行 业发展中的新情况、新问题，熟悉市场发展情况和基本发展 趋势，了解广告公司、市场调研机构、物流公司等企业经营 管理中的各类运行规则及具体的操作规范，熟悉所任课程专 业学生就业的基本工作职责，为编写实用型教材和实践课程 教材收集翔实的资料。在教材编写的具体操作中可由专业教 师任主编，企业集团董事或市场策划人员任主审，或由企业 一线人员提供市场操作信息与心得，教师整理、归纳，再由企业人员审核。由“双师”撰写提纲并亲自参与编写的教材 具有很强的专业特色，这也是本科院校市场营销专业教材建 设的发展之路。

3.以本科教材评价指标体系规范和推动市场营销专业 教材建设 本科院校市场营销专业的教材要与实践紧密结合，强调 实用性而非理论的系统性，突出实践应用能力的培养而非理 论研究能力的培养，这就要根据此类教材的实际情况，建立 科学的教材评价指标体系，规范本科院校市场营销专业教材 建设工作。

第一，在教材编写中“产学结合”的测评。本科院校教 材的开发应适应社会和市场需求，适时、适度地反映就业市 场形势，在教材的编写中融入足够的实训内容，保证对学生 实践能力的培养，体现未来工作岗位对高素质应用型人才培 养的要求，即“以服务为宗旨、以就业为导向、走产学结合 道路”的理念。

第二，在教材编著者的组织上“双师型”的测评。在教 材编著者的组织选择上，注重行业专家与教师的结合，适当 选择行业专家一起参与教材的编写，从而保证教材理论与实 际紧密结合，反映出企业实践经验，准确实用。通过校企合 作开发教材，还能够密切校企关系，提高教师业务素质，促 进教师向“双师型”发展。

第三，教材编写中实现学生“双证制”内容的测评。“双证制”是本科教育的特色所在，它的实施要求学生不仅要获 得学历证书，而且要取得相应的专业技术技能等级证书，即 要求学生在具有必备的基础理论和专业知识的基础上，重点 掌握从事本专业领域实际工作的高新技术和基本技能。本科 教材的编写与劳动部门颁发的职业资格证书或技能鉴定标 准应建立有效衔接，在促进本科院校学生在专业技能考核与 国家职业资格考试和社会化技能证书考试接轨方面发挥作 用。

4.立体化是本科院校市场营销专业教材建设的发展方 向 立体化教材就是通过提供多种教学资源，最大限度地满 足教师教学需要和学生学习需要，满足教育市场需求，提高 教学和学习质量。立体化教材建设既可优化教学资源的配置， 使优秀的教学资源充分共享，又能打破传统的单一的纸质教 材一统天下的模式以及过分重视知识传授而忽视能力培养 的弊端。随着信息技术的发展与应用，营销专业的课堂教学 已经不再是向学生讲授知识的唯一方式，教学场所已经从课 堂教学向行业市场、模拟实验室、工商企业等实践场所延伸， 尤其是本科院校的市场营销专业教学组织模式正按照多种 方式呈现并向立体化方向发展。

为此，本科院校教材建设应大力将现代教育技术的发展 成果与本科教育的改革实践密切结合，将各种彼此联系的媒 体介质和教材资源有机整合，形成立体化、数字化的教材体系。比如，将企业的发展历程及市场运作模式录制成音像制 品，作为教材的补充。市场营销专业立体化教材作为一个整 体的教学、学习解决方案，不能认为主教材提供配套的电子 课件就是立体化建设，立体化建设应针对师生需求进行详细 的设计与分析。就内容而言，应考虑营销主体知识、案例及 案例分析、习题（试题）库及答案、教案、课件、学习软件 等内容的提供。就外在形式而言，可分为营销主教材、辅教 材、配套电子资料（电子资料库）、教学网站，或分为纸质 教材、音像制品、电子资料、网络出版物等。就服务对象而 言，应为教师提供教学参考资料，为学生提供学习指导资料。

在立体化教材建设中，应避免过于强调教师需求而忽视 学生的学习需求的现象。无论教科书如何编，立体化如何做， 最终目的都是为学生的学习服务，因此立体化教材建设应围 绕“教师教学”和“学生学习”两个中心进行建设。