经营所得预缴申报怎么申报_浅析《申报》早期经营活动中的营销思想萌芽

浅析《申报》早期经营活动中的营销思想萌芽

从1872创刊到1949年停刊的77年时间里，《申报》虽几易其主（美查，席 子佩，史量才），经营状况有所起落反复，但总体上坚持了正确的经营策略：把 赢利做为办报的首要目的，“义利兼顾”；
在经营管理上，降低报纸成本，做好发 行工作，重视广告的经营，拓宽经营范围，陆续出版文艺期刊，时事画报，开办 书局；
在报纸内容上，继承中国古代优秀文化，报道内容尽量适合中国读者的口 味，重视言论，注重新闻报道和文艺作品的刊载；
在价格上坚持走低价平民化的 原则。正是因为这些经营策略的指引，《申报》销量大增，从最初创刊时的600 份，到1888年，已经发展成为在旧中国影响最大，历史最悠久，销量最多的新闻 纸，成为中国官民重要的日常读物。据徐铸成的《报海旧闻》记载，在他幼年的 家乡，《申报》几乎就是报纸的代名词。人们在包东西时常说“拿张申报纸来包 包”，虽然递过来的报纸上赫然印着《新闻报》。由此可见《申报》在当时多么 深入人心。

《申报》并不是中国近代最早的中文报纸，但它却在十几年的时间里就发 展成为当时上海首屈一指的影响和销量最大的报纸，其经营策略和活动很值得我 们探究。综观《申报》的创立和发展过程中的经营活动，可以发现：虽然创立于 19世界70年代，《申报》经营者在经营报纸的过程中已经初步具备了现代营销思 想的萌芽，这些现代营销思想的萌芽极大地促进了《申报》的发展，促使其影响 和销售量不断扩大。本文将从以下几个方面简单分析下《申报》的现代营销思想 雏形。

一．《申报》的市场定位思想萌芽 市场定位是20世纪70年代美国资深广告专家阿尔。赖斯（Al Ries）和杰克。

特鲁塔（Jack Tront ）提出的新概念，随后又在他们所著的《广告攻心战略---品 牌定位》（1981年出版）一书中得到全面论述。市场定位这一新概念及其战略思 想提出后，很快被世界各地的营销学者和管理者所接受，成为企业营销战略中的一个重要环节。

现代意义上的市场定位，主要指企业为其产品即品牌确定市场地位，即在 目标顾客心目中塑造特定品牌形象，使其产品具有一定特色，适合一定顾客的需 要和偏好，并与竞争者的产品有所区别。

《申报》作为一种媒介，同样也是一种产品，也要塑造特定的品牌形象， 以区别于竞争者，也存在一个市场和产品定位的问题，即报纸的办报方针，报纸 针对什么样的读者和受众。

《申报》创刊前，上海有三种报纸：外文报，中文报，“邸报”。当时的外 文报多旨在宣传西方宗教思想或介绍西学，读者多为在华洋人和一些洋买办；
中 文报不过是外文报的中文版，象《华字日报》就是《德臣西报》的中文版，内容 多为译自外报，再加上一些洋行广告和船期消息等。读者仅限于买办阶级和少数 “高等华人”。“邸报”或“京报”虽说是中国土生土长的报纸，但它们属于官方文件 汇编，系由宫门之内传抄出来的政令谕旨，读者限于官僚士绅，与普通商贾和百 姓无缘。而上海自19世纪50年代起被开辟为通商口岸，中外商人大量云集上海， 极大地促进了当地资本主义经济的发展和繁荣。不仅广大市民百姓渴望了解时政， 众多商贾也希望从报纸上获取更多的商业信息。而当时上海恰恰缺少一份针对中 国普通老百姓的商业报纸。正是基于对形势的正确分析，美查以商人的敏锐眼光 看到了巨大的潜在市场，为《申报》找到了准确的定位：针对中国人的雅俗共赏 的大众化商业报纸。他在创刊号上的话体现了其对《申报》的定位思想及办报方 针“但其（中国古籍）内容荒诞无稽，只可作文人清淡之材，未能雅俗共赏。只 有现今报纸上所刊登之文章，叙述简而能祥，文字通俗，不只为士大夫所赏，亦 为工农商贾所通晓。” 为了贯彻《申报》的办报思想，美查在人事等方面采取了很多措施。他特 意聘请中国人做主笔，以发挥中国特色。先后受聘的有著名文人蒋芷湘，钱昕伯， 黄协埙等，他们都擅长吟诗作词，文字质朴而不俚俗，所做文章饱涵儒家思想， 适合中国的读者。在内容上，《申报》一改外文报和其他中文报纸侧重宣传基督 教思想的惯例，注意迎合上海市民的口味，注重刊登议论时政的论说文，新闻报 道注重猎奇性和趣味性，内容编排和文字风格都讲究通俗性和可读性，“社会新 闻和论说常常站在平民的立场，报道兴办女学，阔人虐待婢女，监狱黑暗等情形， 反映禁止缠足之类的舆论”，一开始就立足为一般市民服务。

为了进一步做到雅俗共赏，《申报》在1876年3月30日出版通俗报纸《民报》，并为此报刊登启事说：“此报非文人雅士而设，只为妇孺佣工粗涉文字者 也。务使措词宁质而无文，论事宜显而勿晦。俾女流童稚贩夫工匠辈，皆得随时 循览而增见闻。” 从以上的史实可以看出，虽然离现代市场定位理论的诞生还有一个世纪的 时间，但《申报》创刊初期的经营活动在办报宗旨，人事聘用原则，内容等方面 无不体现着朴素的市场定位理念的萌芽。

二．《申报》的定价策略 现代营销学的核心理论是4P市场营销组合理论，即产品（PRODUCT）， 价格（PRICE），分销渠道（PLACE），促销（PROMOTION），其中价格策略 是较为基础和重要的环节，很大程度上制约着后续的其他环节。营销学价格理论 强调要以自身的产品成本为基准，同时要考虑竞争者的价格因素。

在报纸的定价上，《申报》经营者走的是低价的路线。《申报》问世前， 《上海新报》是当时上海影响和销量最大的中文商业报纸，也是《申报》主要的 强劲竞争对手。《上海新报》采用进口的白报纸印刷，成本较高，零售价为每份 30文铜钱。《申报》一开始就定位为大众报纸，读者多为市井平民和商贾，所以 它从创刊起就制定了低位定价的策略。美查曾在《申报》上刊登题为《本馆自叙》 的文章说：“窃思新闻纸一事欲其行之广远，必先求其法之简，价之廉，而后买 者以其偿无多，定必争先快睹。”根据经营者的定价原则，《申报》不用进口白 报纸作为材料，而是采用廉价的毛太纸，大大降低了成本。《申报》最初定价为 每份8文铜钱，仅为《上海新报》的1/4，从而在价格上占据了绝大优势。在《申 报》价格强势的逼迫下，《上海新报》不得不把零售价降到和《申报》一样，亏 损与日俱增，终因不堪重负而倒闭。

《申报 》在定价方面另一个策略是针对不同的市场核定不同的价格，根 据市场进行价格区隔。1906年（清光绪三十二年）起，《申报》每月售价为四角 五分。到1907年规定：外埠全年大洋五元四角。日本全年八元四角，其他外国全 年售洋十元八角。后从1908年9月起规定：本埠每份售大洋二分，本国境内全年 九元六角，日本与本国境内相同，外国全年十四元。

《申报》的定价策略还体现在它的广告定价上。创刊初期，《申报》的广 告量不大，特别是华商很少在报纸上刊登广告。针对这种情况，经营者把广告的 收费价格定得非常便宜；
为了吸引华商登广告，经营者将华商登广告的价格定为西人价格的四分之一。随着销路扩大，华商逐渐意识到广告的作用，他们在《申 报》上刊登的广告日渐增多。这时，经营者及时调整了广告价格，华商和西商价 格基本持平。1905年大改革后，中外广告的数量有了很大增加，广告费的计算也 分为论前，后幅，长行三种。“论前（社论前面）广告一百字起码，多则以五十 字递加。每字取洋一分，较前增加一倍。后副长行二百字起码，多则以十字递加， 刊费照旧。”（《清末四十年申报史料》）这种根据广告的版面位置不同而区别 定价的做法在当时是非常先进的。