【需求为本视角下儿童休闲体育项目的开发与营销】需求视角

需求为本视角下儿童休闲体育项目的开发与营销

【关 键 词】 需求为本；
休闲体育项目；
哈皮小孩项 目 【基金项目】 本文系安徽省高校教师科研重点项目“安 徽省全民健身路径工程服务体系的运行现状与对策研究” （项目编号：SK2015A507）的阶段性成果，淮南师范学院院 级课题“休闲体育市场的开发与运营——以哈皮小孩为例” （项目编号：2014xj26）的阶段性成果。

中图分类号：G633.96 文献标识码：A 文章编号：
1671-0568（2016）27-0013-03 一、研究背景以及文献综述1. 文献综述 随着社会经济的不断发展和人民生活水平的显著改善， 我国居民的需求类型正逐渐由过去的生存性需求向自我实 现等高层次类型过渡。居民参与休闲体育活动的积极性和热 情日益高涨，休闲生活日益成为居民生活的一种新常态—— 参与主体日益拓展到社会生活中的各个阶层与群体。近年来， 以儿童为精准目标定位群体的新型休闲体育项目“哈皮小 孩”在市场运行及推广方面取得了显著成效，对其运行机制 和推介模式进行科学、全面的总结，吸取其成功经验，一方 面有利于在实务层面为其他休闲体育项目的开发提供借鉴 和参考；
另一方面有利于从理论上推进休闲体育市场开发、 营销本土化理论的构建，形塑具有中国特色的儿童休闲体育 项目开发与营销的机制和运行模式。研究依托中国知网检索 平台检索有关休闲体育的文献并进行文本分析，不难发现目 前有关休闲体育研究的文献主要从以下几个方面展开了相 应的研究和论述。

从休闲体育项目开发与营销的宏观背景分析，笔者认为， 生产过剩背景下休闲体育项目的开发和运营能够增加有效 需求，从而改善经济运行的外部环境。将休闲体育项目的开 发与营销作为新的经济增长点，强调休闲体育的经济社会价 值，休闲体育能够提高人们的劳动生产率，加快社会经济发展。同时强调休闲体育具有产业关联度强、产值稳定、无污 染、创造就业机会等属性，从而应当成为21世纪我国重点发 展的新型产业。

休闲体育项目开发与营销的实证分析，以传统文化保护、 地域性资源整合为切入点，提出了休闲体育项目开发的路径 和工作重点，且文化多元、地域多样的基本国情，为发展中 国休闲体育产业提供了充沛的物质积淀。学者们普遍认为， 在引介西方休闲体育运动项目的同时，还必须将着力点放在 本土化休闲体育项目的开发上，抢夺休闲体育话语权。

休闲体育项目开发与营销的相关影响因子分析，主要从 社会阶层、群体特殊性需求角度出发重点分析了休闲体育活 动的主要市场定位群体。普遍运用阶层分析视角从主体依托 （老年人、高校学生）的维度分析了休闲体育项目开发的制 约因素。

2. 问题的提出和研究目标 以上这些研究，对于认清休闲体育项目开发的重要性、 可行性提供了比较清晰的梳理和论证，对于发展我国休闲体 育产业具有很强的理论指导意义。通过语义网络分析法从检 索关联词的角度来看，现有文献主要围绕休闲体育教学、地方性休闲体育开展、休闲体育价值等方面展开研究，很少有 涉及儿童休闲体育项目开发、营销的文献。而儿童恰恰是休 闲体育项目扎根发展的关键，正如俞琳所说，“青少年人群 是休闲体育项目开发的需求牵动力。” 研究利用体育学、社会学、经济学等相关学科理论，分 析研究“哈皮小孩”消费者行为特征、消费倾向，新产品开 发及门店可复制模式等问题，分析其成功的原因，并归纳总 结其具体的操作方法及实现路径。研究试图通过对现有资料 的统计分析、实地调查来研究“哈皮小孩”的品牌创立及运 营，具体包括市场调查与预测、产品开发、市场营销、组织 管理系统等组成部分运行的基本情况。分析其成功的原因并 有针对性地研究其如何进行市场开发，以期拓展淮南市乃至 安徽省休闲体育产业的投资渠道，使休闲体育产业成为新的 投资热点，为政府相关部门制定政策提供理论支撑。

二、哈皮小孩项目运行情况的基本介绍及经验总结 哈皮小孩项目由北京龙之野体育文化发展有限公司创 设，该公司成立于2003年3月，是中国最早涉猎户外探险领 域的专业公司之一。自2005年6月份，涉足研发儿童及青少 年教育娱乐产品，并从事青少年教育基地的建设及运营工作。

哈皮小孩作为中国青少年运动探索主题乐园，一直致力于青少年儿童素质教育产品的研发、“课本外”综合素质教育基 地的建设及运营，专为0～16岁少年儿童提供运动探索体验。

400余项智慧与运动探索项目，20多所主题体验馆，19大类 主题园区，给孩子提供了丰富、多元化的玩乐体验，同时根 据中国儿童的成长特点及文化背景，并辅以专业运动器材， 为中国0～16岁青少年儿童以及家庭提供综合成长娱乐平台。

户外运动、拓展训练、素质教育、童军教育等精华内容在哈 皮小孩中均有所体现。此外，还借鉴国际流行的儿童互动式 运动探索项目，将运动、探索、娱乐、教育、潜能开发等结 合，为中国青少年儿童带来体验和挑战，促进青少年儿童体 能、智能、情商等全面发展。

哈皮小孩通过前期的市场调查与预测，准确地确定了目 标群体，即0～16岁的青少年儿童。这主要是基于以下几个 方面考虑：首先，中国传统文化认为“穷啥不能穷教育，苦 谁不能苦孩子”，这包含两层意思：其一，中国的父母愿意 为孩子花钱；
其二，花钱的项目如果对孩子有教育意义，他 们就更愿意投入。其次，现在中国的教育及工作体制决定了 大多数家庭只有在节假日才有时间逛街或陪伴孩子，父母希 望在周末给孩子以与平时学校教育不同的体验。再次，对于 十七八岁的孩子而言，他们正面临高考，没有时间进行此类 消费。

选址原则：一方面，由于哈皮小孩项目需要较大的空间，因此，各店的选址本着选择和一些较大的商业集团合作的原 则，在新建购物中心之初即预留出哈皮小孩的建设空间。另 一方面，和大的商业集团合作，可以无形中起到宣传的作用， 一般来说，大的商业中心选址都会考虑周围的商圈，有一定 的客源。

项目设置：哈皮小孩对中国市场进行了市场细分，针对 不同年龄阶段的人群设计了有特色的项目，并将这些项目进 行模块化。如针对幼童的身体及心理特点，设计了充气城堡、 沙滩、积木等大众化项目，并且设计了较有男子汉气概的太 空阵以及开发幼儿动手及创造能力的手工创意活动。这些活 动均可由家长陪同，在让孩子得到娱乐的同时，还加强了家 长与孩子间的沟通。运动探索区由专业的人员负责防护，此 项目设在室内，避免了此类活动受天气影响的弊端。

活动设计：为不同年龄的生理、心理特点设计有针对性 的活动项目；
根植于中国传统文化，打造属于中国的休闲体 验项目“非物质文化遗产”；
打造实用性强的休闲体验项目 “生存训练系列”，提升产品的社会价值；
设立了一些可由 家长陪同的亲子项目；
产品多样化、多层次化，避免消费者 有了一次消费体验后产生乏味感。如勇士之路，设有三个水 平的路径，可供消费者进行不同难度的休闲体验；
动静结合， 涵盖非体育类的休闲体验项目。表1 哈皮小孩项目功能区划表 [功能 区块 主要设施 和主题项目 培养目标和功能设定 幼童 乐园 淘气城堡、太空炮阵、哈皮小镇、活力沙滩、积 木王国、手工创意等。

提供锻炼、游乐，满足幼童阶段孩 子的身体机能锻炼、脑力开发、智力开发、综合潜能开发的 需求。

运动 探索区 空中漫步、勇士之路、探险塔、丛林滑索、立 体迷宫、疯狂滑梯、极限攀岩、绳网天地等。

融合户外运 动、拓展训练、心理行为教育、安全教育、体质训练等精华， 将运动、探索、娱乐、教育结合，促进青少年体能、智能、 情商全面发展。

职业 体验区 医生、消防员、警察、蛋糕师、茶艺等。

提供 各项社会职业体验，通过职业体验、学习、认知社会，提升 综合素质。

生存训练区 交通安全训练、家庭安全训练、自救互救、野 外生存等。

模拟出各种生活中的场景，让孩子们学会认知 危险，并掌握生存、自救、互救的基本生存技能。

非物质 文化 遗产 风筝、软陶、剪纸、脸谱、轧染、年画、空竹等。

通过孩子们的亲身体验、学习、感受，并传承中国民族文化， 激发孩子们的想象力、创造力和文化认同感。

] 总之，项目涉及主题多元，能够满足儿童的不同需求。

项目集休闲娱乐、教育、团队协作、人际关系沟通等多种功 能于一体。在儿童体验馆模式大行其道的背景下，哈皮小孩 强调差异化、区隔化的发展范式，将民族传统文化及角色扮 演等多种元素融入产业发展路径之中，贯彻左右脑全脑育人 的理念是其区别于其他儿童体验模式的重大亮点。其基本功 能模块设定如上表所示，包含幼童乐园、运动探索区、职业 体验区、生存训练区、本土化项目区五大基本功能区，功能 多元，在拟象世界中满足消费主体多元化的需求。

三、哈皮小孩儿童休闲体育项目开发与营销的基本原则1. 坚持需求为本，休闲体育项目设置的多元化 功能设定一方面适应于儿童生理、心理、社会发展的客 观规律，项目设定综合考量儿童多方面的体验需求。社会心 理学家米德认为，人的自我一般经历模仿阶段、游戏阶段、 概化他人3个阶段。自我的形成离不开人与人之间的互动所 形成的意义赋予，儿童总是在人际互动的过程中实现文化的 内化和对规则的遵守。哈皮小孩结合人的生命历程所设计的 不同功能区块充分遵循了这一规律，在传授知识的同时注重 儿童性格、人际关系的发展和培育，充分满足了儿童的多样 化需求。另一方面，也满足了大人的多样化需求。调查数据 显示，就为什么让孩子参加哈皮小孩项目这一问题提问时， 很多家长将其归结为可以提升孩子的胆量、能够感受不同的 角色、学习中国传统文化、进行行为矫正、自己忙没有时间 看护，等等，其中最主要的当属自己的生命力投射。社会心 理学认为，人的外在行为一定是内心深处的需求投射的结果， 不同学派在这一问题上并没有区别，分歧只不过是在论述这 一内心深处的需求究竟是什么这一问题上。父母做出让孩子 参与哈皮小孩项目的决定其背后包含着比较深邃的心理冰 山，这座冰山包含着父母对孩子以及自己的期待、观点、渴 望，等等，这些功能模块的设计内嵌了对儿童、父母心理需 求的深刻体察。2. 坚持娱乐性与教育性的有机统一 从理论上讲，任何新型体育项目的开发和推介必须以其 可接受度、受欢迎度为前提要件，必须以能够吸引消费者的 兴趣、引起其好奇为成功与否的关键。哈皮小孩以新颖、显 著的游戏名称推介模式的各个环节，包括场地的布置，各个 路径的衔接及室内室外场景设置。复合休闲消费模式，其包 含的生存体验项目、职业体验项目、非物质文化体验项目、 运动探索项目及科学体验项目等其他众多休闲体验项目，这 使整个体验园更多地吸引了从儿童到青少年不同层次的顾 客，形成一个集运动休闲、地球村、科技馆等于一身的让孩 子动手、动脑，享受、体验快乐的乐园，这也是现代体育市 场营销迎合市场的智慧体现。在实现娱乐性目标的同时，哈 皮小孩项目将更多的精力放在相关知识的内化和教育方面， 通过小组、团建的方式让学生掌握社会生活的基本知识。这 种综合性目标的设定能够最大化吸引父母的关注。

3. AVK（视觉、听觉、触觉）活动策划模式的合理使用 从人的体验角度来说，活动的组织和策划一般会从人的 视觉、听觉、触觉等感觉之一出发进行切入。根据感觉设计 介入优先次序，可以有视觉、听觉、触觉模式；
触觉、视觉、 听觉模式；
听觉、视觉、触觉模式等多种模式。我国儿童教育工作的传统模式，受传统文化和苏联模式等多种因素的影 响形成了比较常见的听觉、视觉、触觉模式，这种模式在记 忆、知识传授等方面发挥着比较积极的作用，但也存在着机 械、僵化、互动不足等问题。近年来，国外新型教育模式在 中国的攻城略地在很大程度上就是源于其在项目设计时能 够综合、灵活地进行感觉排序，使人能够全人介入从而获得 消费者的欢迎。哈皮小孩在主题设计、功能区块设定时能够 灵活、多元适用感觉排序，实现了项目运行的新颖和开放性， 从而能够受到儿童、父母的一致好评和认可。

4. 全新营销模式的使用 传统市场营销理论认为一个产品的推介一般经历机会 的辨识、新产品的开发、对客户的吸引、忠诚度的维持等几 个环节。哈皮小孩项目推销通过前期市场调查与预测、产品 项目开发、场地场景开发、组合营销模式等环节将一般消费 营销理论具体化。

顾客消费永远是项目生存、发展的第一动力，任何项目 的开发除了考虑资本、技术、环境等客观因素之外，还必须 充分考虑消费主体的需求、愿望和消费能力。休闲体育市场 需求基点，意指休闲体育市场需求的中心和重点，即在休闲 体育市场众多需求人群中，有一部分是中心和重点，对整个 休闲体育市场发展起到更为明显的作用。目前，国内休闲体 育市场发展的多样化，不仅是指存在区域差异、项目差别， 也体现在市场需求主体的地位、作用不同。从战略层面思考、选择和定位休闲体育市场需求基点，即重点人群，有助于更 加清晰地认识休闲体育市场需求的主体特征，促进休闲体育 市场开发投入资源的利用效率，对于休闲体育市场开发的实 践进程能起到一定的指导意义。哈皮小孩在开发休闲体育产 品的同时，兼顾受体的主观感受及意愿，开设体验性强、趣 味性高的体验项目，如职业角色扮演，儿童剧欣赏及演出， 传统手工艺体验等，融入文化特性与童趣，使体育休闲项目 得到更好的延伸，突出了体验消费的真谛。从市场定位来看， 坚持市场区分的基本原则，将服务主体设定在儿童群体，是 在充分研究中国社会家庭结构、文化特质的基础上而做出的 选择。与其同时还充分考量了项目目标、项目运行要素、项 目营销策略等要素，通过体验、参与、互动、团建、会员卡、 参加商场活动、网上销售、部分城市加入旅游年票销售、加 盟连锁等营销手段构建了一种全新的消费体验模式。

正是通过以上原则的综合运用，哈皮小孩休闲体育项目 成为国内儿童休闲体育营销的成果范式。通过总结和梳理， 概括其基本原则和运行机制对于推动休闲体育的发展必将 发挥积极的借鉴作用。

参考文献：
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