浅析国产大制作电影的产品整体概念:产品的整体概念

浅析国产大制作电影的产品整体概念

引言 自1995年引进大片以来，中国电影经历了从“狼来了”到“与狼共舞”的 市场博弈。其中，国产大制作电影不仅占领国产电影的大半市场，还与国外大片 平分秋色，这无不得益于国产大制作电影的全面营销策略，然营销的基础就是国 产大制作电影产品的具体内容，而这一点可以用产品整体概念进行分类阐述。

一、产品整体概念的起源及在艺术领域的发展 现代营销学的奠基人之一莱维特于1980年提出多层次的“产品整体概 念”来描述扩展了的产品概念。他将整体产品分为三个层次，分别是核心产品、 形式产品和附加产品。现代营销学之父菲利普·科特勒沿用莱维特对产品整体概 念的划分，将产品的整体概念分为核心产品、实体(有形/形式)产品和扩展(附加/ 延伸)产品三个层次，核心产品与附加产品提供的是核心利益与附加利益。此后， 这个概念就广泛传播开来，不仅被管理学科的众多学者所继承与发展，甚至被其 他学科和领域所借鉴与延伸。

在艺术领域，英国学者伊丽莎白·希尔将艺术体验产品分为核心利益、 艺术中心体验、外延经历和潜在经历四个层次，其艺术中心体验不仅包括实体产 品的某些元素(艺术构成元素、商标、制作方法等)，还包括扩展产品的部分内容， 而外延经历和潜在经历则同属于扩展产品。管顺丰教授在《艺术管理》一书中写 到：“艺术产品拥有与一般产品一样的共性，即有着核心利益、实体产品和附加 利益3个层次。”①鉴于实体产品在艺术产品价值中占比远远小于核心利益与附加 利益这种特殊性，他还将形式层与附加层合并，将艺术产品的结构划分为“创新+ 文化”的核心价值层和可变附加层两个层次。

产品整体概念在具体艺术门类中也得到了广泛应用，在对电影产品的 构成研究中，大多数学者依据产品的整体概念将电影产品分为核心产品、形式(有 形)产品和附加(延伸)产品三个层次，如贾虹琳(1999)、俞剑红，翁旸(2008)、于丽(2011)、何萍(2011)、刘扬(2012)等。本研究采用众多学者对电影产品整体概念 的划分，将电影产品分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次。

二、国产大制作电影的定义及特征 (一)国产大制作电影的定义 大制作电影，即大片(blockbuster)，它是一个舶来品，原是军事用语， 意指二战时期的大规模炸弹，20世纪中叶被好莱坞借用于电影领域。大片概念在 国内兴起源于1994年广电发布的自1995年起，每年引进十部进口分账大片的政策， 国产大片的诞生标志则为2002年张艺谋导演的电影《英雄》的问世。

近年来，国内学者对大制作电影的定义模式集中在“投资规模+影片特 征”和“影片特征”两种模式。尹鸿，刘浩东(2009)等学者将大制作电影的投资规模 界定在“1亿人民币以上”;在对影片特征的描述上，学者们无不都强调一个“大”字， 即用大的投入、制作、营销、明星和市场等元素的综合尺度去描述国产大制作电 影。大家习惯于用这些因素去区分大、中、小片，但“事实上，这种区分标准是 相对的和变化的。”②由此而言，国产大制作电影是实践中形成的、约定俗成的 概念，并没有标准统一的界定。

(二)国产大制作电影的特征 国产大制作电影的制作模式和营销模式借鉴了以好莱坞为代表的“高 概念”电影，因此，也有学者将其与“高概念”电影相提并论。国产大制作电影呈 现出“高概念”电影“高、大、全”的制作模式及营销模式特征。

“高”是指高投入、高技术、高回报。高投入是大制作的前提条件，主 要是指大规模的资金投入，不管是制作过程中的明星、技术、场面，还是营销过 程中的广告、营销推广等，都需要大量资金作为基础。大制作电影往往给人一种 视听上的震撼之感，这主要体现于奇观化的场景，而高技术则是这种奇观化的支 撑条件。大制作电影是艺术与商业的融合体现，商业化特性必然要求高回报。

“大”则是大明星、大营销、大众化。名导演和名演员往往成为观众选 择观影的重要因素，大制作电影利用这种“明星效应”来吸引观众，在电影制作中 聘请大明星，在电影营销中宣传大明星。大营销，即大市场营销，就是要“利用 各种电影元素，借助各种营销手段，通过各种传播渠道，对一个电影进行系统化 的整合让一部电影的商业价值通过市场的细分化能够得到最大的一个体现。”③大众化是指大制作电影在制作时以大众熟悉的故事进行改编，并充分考虑观众的 各种需求，从而拥有广泛的受众群体。

“全”，即全面产品开发，就是大制作电影不仅注重影片本身的开发， 还注重电影衍生产品等的开发。

三、国产大制作电影产品整体概念的内容及表现形式 电影是一门以视听为主的综合艺术，其艺术性决定电影产品层次内容 要符合艺术作品构成因素的内容。艺术领域中，在艺术作品结构的研究中始终占 据主导地位、最为经典的分类法将艺术作品分为内容与形式两个层面。艺术作品 内容的构成因素包括题材、主题、情节、人物、物象、环境等等，其中最主要的 构成因素是题材和主题。艺术作品形式的构成因素主要是结构和艺术语言，另外 还包括体裁、艺术手法等。

综合营销领域产品整体概念的分类、国产大制作电影的特征及艺术作 品构成因素的层次将国产大制作电影产品整体概念的具体内容及表现形式概括 如下：
(一)核心产品 核心产品是消费者所需的核心利益或服务，艺术的核心产品主要是由 艺术产品的内容，即题材和主题等提供的。电影作为一门以视听形式为主的综合 艺术门类，主要满足的是消费者的精神需求。国产大制作电影由于其大众化特征， 它在满足消费者精神需求方面更加的多样化，也就是说国产大制作电影的题材和 主题更加丰富。纵观国产大制作影片的题材与主题，早已从单一的武侠题材(《英 雄》)扩展至战争题材(《集结号》)、冒险题材(《狼图腾》)、科幻爱情片(《美人 鱼》)等。即便是同一部国产大制作电影，也可以满足观众的多种需求，以《美 人鱼》为例，人鱼的爱情让人满足情感需求，海洋生物为保护海洋与人的斗争满 足教化需求，奇观场面及怀旧音乐满足人的感官需求……国产大制作电影的核心 产品就是广大观众群体基于体验的多种需求满足，它由国产大制作电影多样化的 题材及主题来表现，直观而言就是电影类型、名称和故事梗概等形式。

(二)形式产品 形式产品即实体产品，是核心产品的外在表现形式，主要有质量、品 牌、包装、特色等内容。在艺术中，形式产品也是核心产品借以实现的方式，亦可称为艺术产品的形式，主要包括结构、艺术语言、体裁和艺术手法等。电影形 式产品是电影核心产品的基本载体，也是电影作品内容的外在表现形式，不仅体 现在营销层面的质量水平、外观式样、品牌形象、包装设计等形式上，还体现在 电影的艺术语言、艺术手法和制作形式等外部特征上。

国产大制作电影的“大明星”“高技术”“大众化”特征决定了其形式产 品的内容，即大明星、大导演/制片人、高技术水平及IP电影、续集电影等，这 些形式产品是国产大制作电影艺术语言及结构等形式的直观表达，也是国产大制 作电影“大营销”的重要内容。

(三)延伸产品 延伸产品，又叫扩展产品，是企业围绕核心产品和实体产品向消费者 提供的附加产品或服务，主要包括售后服务、保证、运送等内容。国产大制作电 影的延伸产品同一般电影产品一样，包括购票服务机制(购票平台、预先订票等) 和影院软硬件设施(舒适座椅、宽大屏幕、震撼声响等)两个主要方面。

结语 电影作为综合艺术门类，电影艺术产品的整体概念应与艺术作品的构 成层次相呼应。作为电影艺术的一种样式，国产大制作电影产品的整体概念也应 根据其特征对概念内容进行阐释。电影产品因素是决定电影是否成功的根本因素， 对国产大制作电影产品的整体概念进行阐释可以成为其营销策略制定的依据。

作者：曹南南 来源：艺术与设计·理论 2016年11期