公民奢侈品消费主体意识的缺失_主体缺失

公民奢侈品消费主体意识的缺失

摘 要：
奢侈品；
消费；
主体意识 据《商业蓝皮书：中国商业发展报告(2009一2010)》 调查显示，2009年我国奢侈品消费金额达到94亿美元，占全 球消费总额的27.50%，首次成为全球第二大奢侈品消费国， 仅次于日本之后。该报告还做出预测：中国在未来四年内的 奢侈品消费年增长率将达到25%，至2015年将赶超日本，奢 侈品销售额将突破115亿美元，成为世界第一大奢侈品消费 国，占全球消费总量的29%。现在中国人在海外购物时的高 消费已引起全球瞩目。AC尼尔森与世界免税协会TFWA联合进 行的最新调查结果令世界大吃一惊：虽然中国还是一个发展 中国家，境外旅游也处于起步阶段，但是中国游客境外旅游 的平均购物花费却高达1201美元，位居世界首位。国外学者 在《经济学家》上撰文，将中国称为“奢侈性的新型帝国”。奢侈品消费日益受到大家的关注，许多人认为我国的奢侈品 消费时代己来临，这种高消费对拉动内需具有积极意义。也 有不少人持反对意见，认为在贫富差距逐渐拉大的今天，奢 侈品消费是一种浪费、盲目、炫耀性消费，是消费者公民意 识缺失的一种表现。

一、奢侈消费的内涵 桑巴特( 1863-1941) 认为奢侈包括量和质两方面的 内涵：量的奢侈指对物品的浪费，质的奢侈指使用高品质、 昂贵( 非生活必需)的物品。沃尔冈•拉茨勒则认为奢侈是 一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大 多由产品或服务决定。而奢侈消费则是消费者为获得舒适、 快乐的生活享受和体现自身的财富、地位及品位(不重视产 品的实用价值)，而对价格远远超出同类产品的社会平均水 平的奢侈品进行购买的行为。奢侈消费会随时间、地点、经 济、社会、文化等方面的不同而变化，比如生产能力的加强， 科技水平和创新能力的提高，人们生活水平的提高，膨胀的 消费欲望，追求更高的社会地位与更高生活水准的心理感受 等因素。

二、奢侈品消费行为现状分析 (一)年龄结构上过于年轻化 与西方国家的奢侈品消费者的年龄结构相比，我国 主要集中于25- 45岁之间，而不是30-70岁之间，年龄明显 偏低。通常，全球奢侈品消费的平均水平是用自己财富的4%左右去购买 ，而中国的年轻消费者热衷于购买高档商品， 甚至不惜透支收入来购买名牌，这是非理性消费的表现。

(二)奢侈性消费的取向异化 我国消费者进行奢侈品消费的目的多是一种炫耀和 盲目跟从，只在乎所购买的是否名牌，却不清楚各个不同品 牌所蕴含的历史文化差异。消费理念中持有“只买贵的，不 买对的”的观念，导致国人奢侈品消费行为的不断涌现。奢 侈品牌一般都有其丰富而深刻的文化内涵，所以有其特定的 目标消费群体和明确的定位。产品从设计构思、成分选择到 成品上架都是一个独特的历程，每一款都被赋予一段美妙的 故事，产品的鲜明特征表达的是使用者的不同气质和品味。

我国奢侈品消费者缺少欣赏和探究的态度，而更多的是通过 奢侈品来使自己成中上层社会的一员。

(三)奢侈消费的动机异化 中国奢侈品消费的动机有社会导向的炫耀性动机、 个人导向的追求品质、享乐主义与自我礼物等四个方面。由 于社会效应，上层社会对奢侈品的消费，导致人们会有意模 仿社会上流人士的行为，以此获得社会认同和自我实现。如 法国香槟曾经只有皇室贵族才喝得起，因此代表了皇族的身 份与地位，人们便纷纷追求喝香槟。这一心理也是中国消费 者多数停留在购买单一配件上的主要原因之一，在北京、上 海等发达城市，有许多存上几个月的薪水只为买一个LV包包 的白领。这些奢侈品消费没有与自己的收入水平、地位、声望相匹配，我国消费者还处于一个“局部”消费奢侈品的阶 段。

三、公民奢侈品消费的危害 （一）对主体意识的危害 消费的意义本来在于满足人们的需求，给人一种更 幸福、更满足的生活，而我国目前奢侈品消费却违背了消费 的本来目的，使消费和人的真实需求失去了联系，成为满足 人们虚假需要、炫耀和占有的心理的手段，成了满足生产经 营者获得利润的手段和刺激经济增长的手段。奢侈品消费更 多体现的是商品的符号性，即是对商品象征意义的消费 。

消费主义除了把物质商品看成是“物质”以外，更多的是把 商品看作一种符号，一种代表身份或地位的象征，即把物质 消费看作是自我表达和社会认同的主要形式和生活质量高 的标志以及幸福生活的象征。因此，消费主义不是建立在人 对物品物质效用的需求之上，而是建立在这种象征性的“符 号”系统之上。既然消费追求的不再是对需要的满足，那么 它也就不再追求消费品的使用价值。从商家的角度来看，无 论是出售食品还是服装或大件的家用电器，商品的包装也越 来越讲究，有许多消费品的包装已经到了主客不分，甚至反 客为主的地步，诱使消费者进行购买。现代消费中，大量仍 然具有使用价值的消费品被抛弃、被符合时尚的新的消费品 所取代就是消费主义背离需要、背离使用价值的集中表现。

总之，消费主义的本质是对使用价值的背离，其结果是对资源和财富的挥霍和浪费、对环境的破坏，从而导致不可持续 的消费行为。

（二）危害人身体健康和精神境界 一方面，消费主义过度地消耗物质财富不利于人的 健康生存。人作为一个生命机体，其基本生存需要是一个相 对不变的常数，但由于人均消费的物质财富的数量急剧增加， 必然导致人的生活方式与生命机能的冲突，从而引起各种生 理疾病。另一方面，消费主义崇尚物质消费，使人陷入了在 奢侈品消费中认识不到自己真正需求的境地，使人类本质上 的多维性被简化为对物质的占有和消费这一单维性。物是人 创造的，但在消费社会里，物包围人、困扰人，使人成了消 费物品的机器，人被“物化”。消费主义从物中找到自己的 灵魂，恰恰是人真正灵魂的失落。可见，人的需求如果长期 停留在物质享受层次上，不但会破坏自然环境，而且最终也 将摧毁人类自己。

（三）引发社会危机 奢侈品消费在某种程度上会激化社会矛盾和冲突， 引发社会危机。奢侈品消费是一种浪费，不符合我国的国情。

我国是一个发展中国家，生产力水平和人民的生活水平虽然 在稳步提高，但相对于发达国家而言，还相差甚远。我国人 口众多，人均资源拥有量很有限，绝大多数人只是刚刚步入 小康水平，有些仅是解决了温饱问题，更有甚者连生存都有 困难。而少数富人却在大肆进行奢侈品消费，这进一步增加了社会其他阶层，尤其是底层群体的相对剥夺感。这在社会 贫富差距扩大，社会公平问题日益严重的转型期中国尤其明 显。当人们的公平感削弱、相对剥夺感增强时，自然会产生 当下普遍存在的“仇富心理”。这对社会的稳定与和谐都会 构成严重的威胁。

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