浅述客户关系管理与市场营销:客户关系管理

浅述客户关系管理与市场营销

CRM就是其中的一个关键的管理理念，企业必须要完整掌握客户信息，真正满 足客户需求，激起和满足客户的期望，一切都得从客户出发，以客户为中心。

今天，虽然无论在哪个行业，企业对客户关系的重视程度都越来越高， 以客户为中心的营销和经营理念被越来越多的企业所接受。但是企业在客户关系 管理的具体实践中，还存在着不少问题，阻碍了企业市场营销的实施。

一、客户关系管理概述 1.客户关系管理的定义 CRM是客户关系管理(CustomerRelationshipMariage-merit)英文缩写。

这个概念最早是由GartnerGroup提出的。客户关系管理是现代管理思想和信息技 术相结合的产物，通过最佳商业实践和信息技术的融合，围绕“客户中心”设计和 管理企业的战略、流程和技术支持系统，并提供一个自动化的解决方案，其目的 是提高顾客交付价值和忠诚度，进而实现企业收入的增长与效率的提高。

2.CRM系统的构成 一个CRM系统一般有如下的模块：
(1)客户信息管理模块，主要记录客户的详细档案材料(非隐私部分)、 客户与企业商务及其他交往活动。

(2)市场营销管理模块，对己有客户和潜在客户的各种市场和交往活 动的记录，包括对实现一对一的营销做法和策略的记录。

(3)销售管理模块，用各种销售方法的记录(电话、网上、柜台)对客户 兴趣的普遍调查。(4)决策支持系统，对大量的客户及贸易活动的记录进行分析、处理 并形成决策支持的依据。

3.国外CRM状况 CRM在国外起步较早，发展较为迅速，己成功应用于各个行业。《财 富》100强企业中多数都使用了CRM软件。据Deloitte咨询公司和CSO论坛1999 年对全球200个实施CRM公司的调查，这些企业中有47%来自制造业，39%来自 服务业，7%来自流通业，5%来自零售业，其它2%来自政府机关和慈善机构. 据一些专业媒体介绍的欧洲公司CRM实施情况，每宗交易量都在100 万到200万美金的客户，只占其客户数的2%，有80%多的业务金额在2000万到数 亿美金不等，即使在美国和欧洲目前也只有超大型企业才能有能力支付项目费用。

客户主要集中在汽车制造商、银行、航空公司和高科技企业等。据Gaterner的调 查，在美国的企业中只有4%己经实施，5%的正在实施，有超过50%的企业对CRM 感兴趣，38%的企业对CRM不感兴趣. 4.我国CRM的应用现状 我国对CRM的密切关注主要是从1999年下半年开始的。与国外CRM 市场相比，我国CRM还处于启动的初期阶段，其认知程度和受关注状况都亟待 提高。深圳市普林哲企业咨询有限公司对中国CRM市场的一项调查分析结果表 明：发达地区对CRM的关注程度要大大高于经济落后地区;目前CRM行业应用主 要集中在服务业(金融、电信、网络信息和教育等)和竞争激烈的制造业企业。我 国大多数企业对CRM还是持关注态度，己经开始的CRM企业应用也主要集中在 渠道管理和客户呼叫中心等方面，还有超过八成的企业表示即将开始实施CRM。

但与国外企业相比，企业对CRM实施的支付意愿或能力还有着明显的差距，大 多数企业的购买能力还集中在100万元以下，且有超过六成的企业不准备实施整 体的CRM解决方案，仅希望在局部开始实施，其中有67%的企业希望从销售管理 开始实施，61%的企业认为CTI(计算机电话集成技术)会成为其实施的首选。

二、CRM与市场营销的关系 1.CRM是营销发展的需要 功能主义大师尼尔.鲍顿于1950年提出了“市场营销组合”的概念，他 指出营销学者比经济学家、销售人员走得更远，需要综合的知识和能力。1956年，温德尔.史密斯引入了一个意义深远的概念，即“市场细分”：每个客户的需 求是有差异的，他们寻找各自不同的利益。1961年，哈佛大学教授西奥多.莱维 特提出“营销近视症’的概念，他指出，有些行业衰退的原因是在于他们只重视产 品而不重视客户需要。指出建立一个以客户为导向的企业所涉及的内容远远不仅 仅是良好的愿望和促销技巧，所需要的是组织和领导技能的变革。1972年，阿尔. 莱斯和杰克特鲁塔提出“定位”的概念：产品在客户头脑中是有一定定位的。阐述 了公司应如何运用定位去创立产品和客户心中的特定形象。20世纪80年代，营销 理论终于开始围绕“客户”而展开。90年代更是市场营销史上划时代意义的年代。

因特网在市场营销领域的应用将我们带入全新的电子商务时代。市场环境越来越 激烈，企业与客户之间的交互方式发生了显著的变化。众多因素增加了客户关系 的复杂性：
(1)交易周期变短：客户有了更多的选择，企业必须不断增加给客户 的好处，满足客户的新需求，否则客户就会去投向你的竞争对手。

(2)交易成本上升：打印、邮寄和服务的费用都在上涨。

(3)新增加的商品和物流方式：客户需要的是能满足他们特殊需求的 商品，这就意味着商品的种类和提供方式与日倶增。

(4)来自竞争对手的压力：你最好的顾客同样也被竞争对手看好，竞 争对手总是想方设法争夺你最有价值的客户，然后据为己有。

企业必须对每个因素做出反应，关注客户终生价值和长期沟通，更精 确的定位目标客户，进行个性化直接沟通。企业与客户之间的关系对企业的生存 发展起到决定性作用，而企业在目前的制度体系和业务流程中出现许多问题无法 适应市场的变化。因此企业越来越需要客户关系管理。近年来随着数据库技术的 发展及数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使收集、整理和加工利用 客户信息的质量大大提高。信息技术和计算机网络正成为日渐成熟的商业手段和 工具，越来越多地应用于金融、证券、电信和商业等各行业。充分的先进的技术 支持使得CRM的实现成为可能。CRM正是在这样的需求背景下产生的。

2.客户关系管理对市场营销的影响 随着市场营销的发展，企业对营销的认识己经从交易市场营销转移到 长期的强调“以客户为中心”的关系营销。无论哪一个行业，企业对客户关系的重视程度越来越高，以客户为中心的营销和经营理念被越来越多的企业所接受。但 是企业在客户关系管理的具体实践中，还存在着不少问题，阻碍了企业忠诚客户 的维护和核心竞争力的提高。具体如下：
(1)营销成本难以控制 由于公司不清楚带来了最大利润的客户在哪里，无法做到真正地了解 自己的客户，一个可能己经欠款几个月的客户还照样享受着高品质的服务。因此 公司需要一个工具，通过这个工具，既能保证营销活动的正常开展，同时又能达 到识别哪些是为企业带来80%收益的20%客户，哪些是为企业带来20%收益的 80%客户，合理地控制营销成本，提高项目的投入产出比。

(2)营销部门缺乏好的工具，影响营销效率和效果 由于客户信息不共享，销售人员掌握着客户的基本情况，因此可以说 营销部门只要出现跟客户有关的问题，都需要销售人员出面协调;另一方面，由 于缺乏对自身客户规律和竞争对手的信息的掌握，营销部门也无法做到根据市场 的变化及时调整相应的策略，极大地影响了营销部门的效率和效果。

(3)市场开拓缺乏针对性 营销部门由于缺乏客户的系统资料难以对市场进行细分，因此公司虽 投入了大量财力用于市场开拓，但往往缺乏针对性。

(4)无法实施一对一营销 由于企业无法真正了解自己的客户，每一类客户的行为特征是什么， 需求价值取向是什么，成本收益是多少等等都不能够分析出来，就更谈不上根据 单个客户的特殊需求。

()不能真正贯彻实施关系营销.智通公司对员工缺乏激励，因此员工的 客户导向性不明显，客户有要求时员工基本处于被动地位，为客户服务的主动性 和积极性不高，很难使客户真正满意，从而不能真正贯彻关系营销。

()营销信息渠道难以得到整合。公司中各个不同级别的人各自与客户 进行交往和沟通，并且沟通信息没有内部共享，当公司各部门向客户、分销商、 提供商以及任何其他关系对象发生信息时，很难是统一的和一致的。三、完善客户关系管理推进营销工作的几点建议 1.通过客户数据库的信息整合推进市场营销 建立中央客户数据库系统平台，对信息进行整合。让信息在各部门之 间进行共享，以便营销部门与其他部门之间的协同工作和业务流程的通畅，也有 利于营销部门对信息的广泛收集和有效集成，使得营销部门的业务在人员变动的 情况下，能够保持连续性同提高营销部门和员工的效率。

2.利用数据库对客户信息加以分析、统计及有效利用。通过分析与总 结，市场营销部门可以作出正确地评估，制定出相应的产品策略、价格策略、促 销策略和渠道策略。同时，借助数据库系统，营销部门可以更好地给客户分类， 清楚地分辨出哪些是为企业带来80%利润的20%客户，哪些是仅为企业带来20% 利润的80%客户，并针对不同的客户，采取不同的市场活动，如投放更有针对性 的广告、宣传手册和举办不同的促销活动，从而有利于营销成本的控制以及使营 销更具有针对性。

3.建立呼叫中心系统，与客户实时交流、互动沟通。与客户的互动沟 通使客户真正参与到整个营销过程中来成为可能，客户参与的主动性和选择的主 动性得到加强。总之，要充分体现“以客户为中心”的理念，为顾客提供优质的客 户服务，以提高客户的满意度和忠诚度，满意的客户会向5—12个人宣传企业的 好处，提升企业形象的同时，节约了促销成本，并且很容易到达市场营销的目的。

4.通过利益驱动和情感交流相结合的方法维系客户忠诚关系。营销理 论认为企业只要降低5%的客户流失率，就能节约25%—85%的成本，可见良好关 系的建立有助于降低企业的营销成本。

5.相应的组织结构调整以及加强员工的客户导向性。

(1)建立更加扁平的组织结构模式，产品策略、价格策略、渠道控制、 促销方案等制定过程及实施将得以简化，不用层层上报和下达，没有冗长复杂的 审批环节，营销效率将得到很大的提高。此外，营销信息渠道能够得到有效整合， 企业通过各种传播媒介向客户发出的信息是统一的和一致的。

(2)加强员工的客户导向性，只有内部成员接受了关系营销的基本思 想和经营哲学，才能真正贯彻实施关系营销。员工对工作和客户充满了关心和热 情，就能够更好地贯彻实施一对一营销，提高客户满意度，从而达到市场营销的最终目的。